Luận án Nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần

Nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản phẩm 
và dịch vụ của Công ty Tam Trần 
Tóm tắt đề tài 
Luận án cao học này được thực hiện với mục tiêu là nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng 
đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần, áp dụng những lý thuyết đã được học 
vào công việc thực tế. 
Luận án đã thực hiện dựa vào các kết quả nghiên cứu thăm dò khách hàng bằng các phương 
pháp định tính và định lượng. 
Qua nghiên cứu, đã tìm ra được những ưu khuyết điểm của Công ty để phát huy ưu điểm, 
loại trừ khuyết điểm và giúp Công ty duy trì cũng như ngày càng phát triển. 
Luận án gồm có 6 chương, trong đó các chương chính gồm có: 
- Chương 3 giới thiệu về Công ty Tam Trần 
- Chương 4 trình bày toàn bộ nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng. 
- Chương 5 trình bày định hướng phát triển cho Công ty trong tương lai. 
Các nghiên cứu trong luận án được thực hiện trên 31 cơ sở sản xuất sơn ở trên đất nước Việt 
Nam và mặt hàng nguyên liệu nghiên cứu là Polyurethane. 
Abstract 
This master thesis had been done with main targets are: 
- Research (study) on customers’ satisfactions with products and services provided 
by Tam Tran company. 
- Imply all theories which have been taught to practical business work. 
Thesis had been done by results of researches based on qualitative and quantitative methods 
on customers 
Through these studies advantages and disadvantages of company have been found in order 
to work out guidelines to company’s development in future. 
This thesis includes six chapters and main chapters are: 
- Chapter 3: Introduction about Tam Tran company 
- Chapter 4: Presentation of researches on customers’ satisfactions 
- Chapter 5: Guidelines to company’s development in future. 
All researches in this thesis had been carried out through 31 paint factories in Vietnam and 
material which was studied in these researches was Polyurethane.
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 
Trong phần này sẽ trình bày về những cơ sở để tác giả đi đến việc hình thành đề 
tài cho luận văn này. Và để đạt được mục tiêu của đề tài này, tác giả đã dùng 
phương pháp gì để nghiên cứu? Sau khi hoàn thành đề tài này sẽ đạt được những 
kết quả gì? 
1.1 Cơ sở hình thành đề tài ----------------------------------------------------------------6 
1.2 Mục tiêu và phạm vi đề tài -----------------------------------------------------------7 
1.3 Phương pháp thực hiện ----------------------------------------------------------------7 
1.4 Ý nghĩa của đề tài -----------------------------------------------------------------------8 
1.5 Kết cấu của luận văn -------------------------------------------------------------------8 
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 
1.1 Cơ sở hình thành đề tài 
Với kiến thức tổng hợp từ việc quản trị nguồn nhân lực, quản lý chiến lược, phân 
tích dự án, . đã được cung cấp trong suốt hai năm qua, tôi rất mong muốn rằng 
sẽ áp dụng được những kiến thức này vào công việc kinh doanh hiện nay. Thêm 
vào đó, tình hình kinh doanh hiện nay của Công ty đang gặp nhiều khó khăn: 
doanh số giảm sút, gặp nhiều đối thủ cạnh tranh, đặc biệt cạnh tranh gay gắt về 
giá. Trong tương lai sắp tới, Doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Tam 
Trần nói riêng sẽ bị cạnh tranh hơn vì Việt Nam đã chính thức gia nhập AFTA, sẽ 
có nhiều nhà đầu tư tham gia vào thị trường, nhiều cạnh tranh hơn, .. Vì vậy, để 
cải thiện những trục trặc hiện nay Công ty Tam Trần chỉ có một con đường là phải 
thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. “Thỏa mãn nhu cầu của 
khách hàng một cách tốt nhất” là mục tiêu của Công ty thế nhưng cho đến nay, đã 
ba năm trôi qua kể từ khi chính thức hoạt động, mục tiêu này vẫn chưa đạt được. 
Xuất phát từ thực tế như vậy, việc “nghiên cứu hành vi khách hàng đối với sản 
phẩm và dịch vụ của Công ty Tam Trần” là một việc làm vô cùng thiết thực. Công 
việc này sẽ đem lại các lợi ích cho Công ty như sau: 
- Việc tìm hiểu về khách hàng sẽ được thực hiện một cách bài bản 
- Hiểu rõ được mong muốn của khách hàng và biết được vị trí của Công ty trong 
thị trường hiện nay. 
1.2 Mục tiêu và phạm vi đề tài 
Mục tiêu của đề tài này là 
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua (giá, chất lượng, chủng 
loại, tín dụng, hậu mãi, chiết khấu, ) 
 Xác định yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty 
 Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm - dịch vụ của 
Công ty 
 Xác định vị thế cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ của Công ty so với các 
đối thủ trong ngành theo quan niệm của khách hàng 
 Các vấn đề mà Công ty cần cải tiến 
 Một số giải pháp và kiến nghị cho việc phát triển của Công ty 
Phạm vi của đề tài này là 
Hiện nay số lượng khách hàng của Công ty khoảng 100 khách hàng với nhiều mặt 
hàng khác nhau. Nhưng vì thời gian có hạn nên chỉ giới hạn trong những khách 
hàng đã sử dụng nguyên liệu Polyurethane của nhà cung cấp Bayer và hiện nay có 
thể còn sử dụng hay đã chuyển sang sử dụng sản phẩm của nhà cung cấp khác. 
Cụ thể, đề tài này sẽ tiến hành lấy ý kiến của khoảng 31 khách hàng vẫn đang sử 
dụng nguyên liệu Polyurethane. 
1.3 Phương pháp thực hiện 
Việc nghiên cứu hành vi của khách hàng dựa trên các lý thuyết về nghiên cứu tiếp 
thị và các mô hình thỏa mãn khách hàng Teboul của Dale và các tác giả, mô hình 
thỏa mãn cơ bản của Terry G. Vavra, mô hình Kano về nhận thức của khách hàng 
do Harvey Thompson, mô hình hành vi mua của các tổ chức của Philip Kotler. 
Phương pháp thực hiện việc nghiên cứu hành vi khách hàng sẽ được thực hiện 
phần nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi và sau đó sẽ tiến hành 
nghiên cứu định lượng với bảng câu hỏi (questionaire) 
1.4 Ý nghĩa của đề tài 
 Kết quả nghiên cứu này là nguồn thông tin quý giá cho công việc kinh 
doanh hiện nay của Công ty. 
 Vì qua nghiên cứu Công ty biết được khách hàng có hài lòng với sản phẩm 
và dịch vụ hiện tại hay không? Từ đó Công ty có thể cải tiến để phù hợp với yêu 
cầu và mong muốn của khách hàng. 
 Giúp tác giả tổng hợp lại những kiến thức đã học và áp dụng vào thực tế một 
cách hiệu quả nhất. 
1.5 Kết cấu của luận văn 
Kết cấu của luận văn này được chia thành 6 chương. Chương 1 này giới thiệu tổng 
quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. 
Chương 3 phân tích tình hình kinh doanh của Công ty Tam Trần. Chương 4 trình 
bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu. Chương 5 kiến nghị 
những định hướng sắp đến cho Công ty Tam Trần. Cuối cùng, chương 6 tóm tắt 
những kết quả chính của nghiên cứu và đưa ra những kết luận, kiến nghị. 
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 
Chương 1 giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 nhằm mục đích giới 
thiệu các lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng, về hành vi mua của các tổ chức 
công nghiệp, và việc hoạch định các chiến lược dựa vào ma trận SWOT. Hơn nữa, 
cuối chương này, mô hình nghiên cứu được đưa ra để áp dụng cho việc tiến hành 
nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của Công ty Tam 
Trần. 
2.1 Sự thỏa mãn khách hàng 
--------------------------------------------------------------------------------------------------1
0 
2.2 Hành vi mua hàng của tổ chức 
--------------------------------------------------------------------------------------------------1
7 
2.3 Hoạch định chiến lược dựa vào ma trận SWOT 
--------------------------------------------------------------------------------------------------2
4 
2.4 Mô hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng 
--------------------------------------------------------------------------------------------------2
7 
2.5 Tóm tắt 
--------------------------------------------------------------------------------------------------2
9 
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 
2.1 Sự thỏa mãn khách hàng 
2.1.1 Định nghĩa khách hàng 
Hiểu biết về khách hàng là công việc vô cùng quan trọng trong việc xác định cả 
khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng. Vậy khách hàng là ai? Các tác giả 
Dale, Carol, Glen và Mary (1999) đã định nghĩa khách hàng như sau: khách hàng 
là người mua sản phẩm hay dịch vụ. Có hai loại khách hàng: khách hàng bên trong 
và khách hàng bên ngoài. 
 Khách hàng bên ngoài: là những cá nhân hay tổ chức sử dụng sản phẩm hay 
dịch vụ của Công ty. 
 Khách hàng bên trong: là người làm việc ở khâu sau, sử dụng đầu ra của 
khâu trước trong quá trình sản xuất. 
Theo tác giả Bùi Nguyên Hùng (2000), một khi đã xác định được ai là khách hàng 
trong thị trường mục tiêu cho một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể, những mong 
muốn của họ có thể được xác định dựa trên việc trả lời bốn câu hỏi sau: 
- Khách hàng mong muốn sản phẩm, dịch vụ có những đặc tính gì? 
- Mức độ nào của những đặc tính này thỏa mãn được những mong đợi của khách 
hàng 
- Mức độ quan trọng tương đối giữa các đặc tính này? 
- Khách hàng thỏa mãn như thế nào đối với mức độ cung cấp hiện tại của Công 
ty 
Để có thể hiểu rõ khách hàng, chúng ta cùng tìm hiểu xem thế nào là sự thỏa mãn 
khách hàng 
2.1.2 Sự thỏa mãn khách hàng 
Khi mọi việc diễn ra thông suốt từ khâu sản xuất, kinh doanh, phân phối thì sự 
thỏa mãn khách hàng bên ngoài sẽ được thỏa mãn. 
Đối với một Doanh nghiệp, tài sản quý nhất đó chính là kháng hàng. Hiểu rõ 
khách hàng là yếu tố quyết định sự thành công của Doanh nghiệp. 
Mô hình Teboul (Dale và các tác giả, 1999), cho ta cái nhìn đơn giản nhất về sự 
thỏa mãn khách hàng: 
Hình 2.1 Mô hình thỏa mãn khách hàng của Teboul (1999) 
Thỏa mãn khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kê được mà 
thiên về cảm xúc hay quan điểm. Tuy có những mô hình thống kê được phát triển 
để đặc trưng cho sự thỏa mãn khách hàng nhưng chúng ta cần nhớ rằng tất cả 
những quan niệm hay ý kiến của khách hàng đều chủ quan. Chính vì sự thỏa mãn 
khách hàng chỉ là ý kiến chủ quan nên nó khó đo lường. Mỗi một con người sẽ có 
những ý kiến của bản thân mình về sự thỏa mãn, thậm chí, vào từng thời điểm 
Khả năng 
của Doanh 
nghiệp 
Nhu cầu 
của khách 
hàng 
Nhu cầu 
của khách 
hàng được 
đ áp ứng 
khác nhau, nhưng một con người sẽ có những quan niệm khác nhau về sự thỏa 
mãn. Vì vậy mô hình Teboul cho ta một cách nhìn về sự thỏa mãn khách hàng quá 
đơn giản: chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của doanh 
nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Khả năng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu 
khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp càng đạt được sự thỏa mãn nơi khách 
hàng. 
Tuy nhiên, theo Terry G. Vavra (2002), sự thỏa mãn khách hàng là cảm xúc của 
chính khách hàng đó sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ. Khi họ hài lòng 
về sản phẩm hay dịch vụ của Công ty, việc tiếp tục sử dụng sản phẩm hay dịch vụ 
của Công ty trong thời gian tương lai là rất lớn. 
Theo Terry G. Vavra (2002), có hai cách tiếp cận về sự thỏa mãn: 
 Cách tiếp cận về sự phù hợp: cách tiếp cận này hướng đến khía cạnh kỹ 
thuật, một sản phẩm hay dịch vụ làm hài lòng khách hàng nếu như nó đáp ứng các 
tiêu chuẩn được đề ra. Các tiêu chuẩn này thừa nhận tất  ... ác động khác của môi trường bên ngoài ảnh hưởng tới khách hàng tổ 
chức bao gồm sự phát triển về công nghệ, những thay đổi trong môi trường chính 
trị và pháp luật, những thay đổi trong tình hình cạnh tranh của họ. Các khách hàng 
tổ chức cần theo dõi tất cả các tác động này và cần xác định làm sao để biến khó 
khăn thành cơ hội. Thí dụ, mối quan tâm đang tăng về môi trường sẽ tác động tới 
khách hàng trong việc lựa chọn các sản phẩm không gây hại cho môi trường. 
Yếu tố môi trường bên trong: Khách hàng cần phải biết đến các mục tiêu, chính 
sách, qui định, cơ cấu tổ chức và các hệ thống của công ty mình. Những yếu tố 
bên trong này (cũng được biết đến như là các yếu tố tổ chức) bao gồm các vấn đề 
về số lượng người tham gia vào trung tâm mua, họ là ai, ai giữ vai trò nào trong 
quá trình mua, và kết quả thực hiện sẽ được đánh như thế nào. Người mua cũng 
cần biết đến mọi thay đổi được hoạch định trong bộ phận mua sắm của Công ty 
mình. 
Yếu tố tương tác giữa các bên: Trung tâm mua thường bao gồm vài thành viên 
với những mối quan tâm, thẩm quyền, địa vị và sức thuyết phục khác nhau. Những 
người khác nhau sẽ đảm nhận các vai trò này trong những tình huống khác nhau. 
Không phải lúc nào cũng rõ ràng ai đóng vai trò gì và ai đang có ảnh hưởng lớn 
nhất đối với một quyết định được đưa ra. Hiểu được những yếu tố này và nỗ lực 
tìm hiểu các động thái quan hệ cá nhân trong các công ty khách hàng sẽ giúp xây 
dựng những chiến lược có tính toán đến các yếu tố đó. 
Những yếu tố cá nhân: Bất kỳ ai tham gia vào quá trình mua cũng đều có động 
cơ, nhận thức và sở thích của mình. Chính những yếu tố cá nhân cũng sẽ ảnh 
hưởng tới hành vi mua của khách hàng. Những người mua khác nhau sẽ thể hiện 
các cách mua khác nhau. 
2.2.3 Quá trình mua hàng của khách hàng là tổ chức 
Hình 2.5 Quá trình mua hàng của khách hàng là các tổ chức 
(Nguyễn Quỳnh Chi, 2002) 
Theo Nguyễn Quỳnh Chi (2002) 
Nhận biết vấn đề: Việc mua hàng của khách hàng là các tổ chức bắt đầu khi ai đó 
trong tổ chức nhận thấy mình gặp phải một vấn đề hay phát sinh nhu cầu có thể 
được đáp ứng bằng một sản phẩm hay dịch vị. Kế hoạch sản xuất quy định những 
yêu cầu mua hàng hóa, dịch vụ (đây là động cơ bên trong). Một nhân viên 
marketing thấy có sản phẩm cạnh tranh có thể bắt đầu quá trình mua hàng để có 
được sản phẩm này (động cơ bên ngoài) 
Người cung ứng muốn biết các công ty khách hàng của mình bắt đầu các hoạt 
động mua hàng như thế nào để có thể cung cấp thông tin vào thời điểm thích hợp. 
Mô tả nhu cầu chung: Doanh nghiệp mua hàng cần phải xác định được số lượng 
và đặc tính chung của các mặt hàng cần thiết. Những mặt hàng phức tạp có thể đòi 
hỏi phải có kỹ sư hay người sử dụng cùng xác định. Người cung ứng muốn tham 
gia vào giai đọan này để cung cấp thông tin về giá trị các đặc tính khác nhau trong 
Nhận biết 
vấn đề 
Mô tả 
nhu cầu chung 
Đặc điểm kỹ 
thuật của SP 
Tìm người 
cung ứng 
Đánh giá 
hoạt động 
Quy định 
giao hàng 
Lựa chọn 
người cung 
Đề nghị gởi 
hồ sơ chào hàng 
sản phẩm. Họ có thể gây ảnh hưởng tới các đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm và dù 
thế nào đi nữa cũng nhanh chân hơn so với đối thủ cạnh tranh bởi họ biết cần phải 
làm gì để bán được hàng. 
Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm: Doanh nghiệp mua hàng phải lựa chọn và xác 
định các đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm. Đây là căn cứ để doanh nghiệp để nghị 
một số người cung ứng được lựa chọn gởi hồ sơ chào hàng. Người cung ứng nào 
có thể cung cấp được thông tin giúp hình thành các đặc điểm kỹ thuật cho sản 
phẩm của khách hàng sẽ có lợit hế. 
Tìm người cung ứng: Nhiệm vụ tiếp theo của người mua là xác định những 
người cung ứng tiềm năng. Nếu đây là lần mua đầu tiên hay mặt hàng đắt tiền hay 
thông số kỹ thuật phức tạp thì người mua phải mất nhiều thơi gian cho công việc 
này. 
Đề nghị gởi hồ sơ chào hàng: Tổ chức mua hàng đề nghị những người cung ứng 
đủ tiêu chuẩn gởi hồ sơ chào hàng 
Lựa chọn người cung ứng: Tổ chức mua hàng xem xét lại tiêu chuẩn lựa chọn và 
chọn người cung ứng mà họ tin rằng sẽ cung cấp giá trị và dịch vụ tốt nhất. Mỗi tổ 
chức sử dụng các tiêu chuẩn khác nhau, nhưng nói chung đều đánh giá cao khả 
năng của người cung ứng trong việc thích ứng với những thay đổi về nhu cầu. 
Quy định giao hàng: Đây là giai đoạn người mua đàm phán với những người 
cung ứng được chọn về các yêu cầu về kỹ thuật, số lượng, thời hạn giao hàng, quy 
định về việc trả lại hàng, bảo hành, bảo trì và sửa chữa. Thực chất đây chính là 
điều khoản hợp đồng giữa người cung ứng và người mua hàng. 
Đánh giá hoạt động: Tổ chức mua hàng đánh giá hoạt động của người cung ứng 
và xác định mức độ thỏa mãn của mình đối với các sản phẩm và dịch vụ. Việc 
đánh giá này sẽ là tiền đề để tổ chức khách hàng có tiếp tục mua hàng của người 
cung ứng đó hay không, điều chỉnh hợp đồng cung ứng hay hủy hợp đồng. Người 
cung ứng cần sử dụng các tiêu chuẩn của người mua để tự đánh giá mình và bảo 
đảm rằng người mua phải được thỏa mãn. 
2.3 Hoạch định chiến lược dựa vào ma trận SWOT 
Theo Lê Thành Long (2002): 
Kỹ thuật phân tích SWOT được dùng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của Công 
ty và ước lượng những cơ hội và nguy cơ của môi trường kinh doanh bên ngoài để 
từ đó có sự phối hợp thích hợp giữa khả năng nguồn lực của Công ty và tình hình 
môi trường. 
 Điểm mạnh là những gì mà Công ty đã làm tốt hơn so với những Công ty khác 
hoặc chúng giúp làm tăng khả năng cạnh tranh. 
 Điểm yếu là những gì mà Công ty thiếu / không có hay thực hiện còn kém / 
chưa tốt khi so với Công ty khác hoặc những điều làm cho Công ty mất lợi thế 
cạnh tranh. 
 Cơ hội kinh doanh là những điều kiện môi trường bên ngoài có lợi cho Công 
ty. 
 Nguy cơ thị trường là những điều kiện môi trường bên ngoài gây bất lợi cho 
Công ty, có ảnh ưởng đến khả năng sinh lợi cũng như vị trí trên thị trường của 
Công ty. 
Lựa chọn các phương án chiến lược bằng ma trận SWOT: 
Môi trường bên ngoài 
Môi trường bên trong 
O: Liệt kê những cơ hội 
kinh doanh chính: 
1. 
2. 
. 
T: Liệt kê những nguy cơ 
chính: 
1. 
2. 
. 
S: Liệt kê các điểm mạnh 
chính của Công ty: 
1. 
2. 
3. 
4. 
. 
S-O: Các hành động 
chiến lược kết hợp điểm 
mạnh để tận dụng cơ hội: 
1. 
2. 
3. 
. 
S-T: Các hành động chiến 
lược kết hợp điểm mạnh 
để hạn chế hay loại bỏ 
nguy cơ: 
1. 
2. 
. 
W: Liệt kê các điểm yếu 
chính của Công ty: 
1. 
2. 
3. 
4. 
. 
W-O: Các hành động 
chiến lược kết hợp khắc 
phục điểm yếu để tận 
dụng cơ hội: 
1. 
2. 
. 
W-T: Các hành động 
chiến lược kết hợp khắc 
phục điểm yếu và hạn chế 
hay loại trừ nguy cơ: 
1. 
2. 
. 
Hình 2.6 Ma trận SWOT(Lê Thành Long, 2002) 
 Xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ, liệt kê theo mức độ 
quan trọng vào các ô tương ứng. 
 Tiến hành phân tích từng cặp các nhóm yếu tố  xác định các phương án chiến 
lược cần xem xét. 
 Phối hợp S-O: Sử dụng những điểm mạnh bên trong của Công ty để tận dụng 
những cơ hội bên ngoài. 
 Phối hợp W-O: Cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng 
những cơ hội bên ngoài. 
 Phối hợp S-T: Sử dụng những điểm mạnh bên trong của Công ty để loại bỏ 
hay giảm thiểu ảnh hưởng của các nguy cơ / đe dọa bên ngoài. 
 Phối hợp W-T: Sử dụng các chiến thuật nhằm khắc phục các điểm yếu bên 
trong của Công ty và loại bỏ hay giảm thiểu ảnh hưởng của các nguy cơ / đe dọa 
bên ngoài. 
Để thiết lập ma trận SWOT phải qua 8 bước: 
1. Liệt kê các cơ hội lớn ở bên ngoài Công ty. 
2. Liệt kê các mối đe doạ quan trọng bên ngoài Công ty. 
3. Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong Công ty. 
4. Liệt kê những điểm yếu bên trong Công ty. 
5. Kết hợp điểm mạnh bên trong Công ty với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả 
của chiến lược SO vào ô thích hợp. 
6. Kết hợp những điểm yếu bên trong với những cơ hội bên ngoài và ghi kết 
quả của chiến lược WO vào ô thích hợp. 
7. Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài và ghi kết quả của 
chiến lược ST vào ô thích hợp. 
8. Kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài và ghi kết quả của chiến 
lược WT vào ô thích hợp. 
Mục đích của mỗi công cụ kết hợp trong giai đoạn hai là để đề ra các chiến lược 
khả thi để chọn lựa, chứ không phải lựa chọn hay quyết định chiến lược nào tốt 
nhất. Do đó, không phải tất cả các chiến lược được phát triển trong ma trận SWOT 
đều sẽ được lựa thực hiện. Nếu sau khi cân nhắc thực hiện một chiến lược thì cần 
xét thêm ảnh hưởng nếu có của điểm yếu của tổ chức hay nguy cơ từ bên ngoài lên 
chiến lược đó, đồng thời xem xét chiến lược đó cũng không mâu thuẫn với mục 
tiêu đề ra của Công ty. 
2.4 Mô hình nghiên cứu thỏa mãn khách hàng 
Trên cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng, hành vi mua hàng công nghiệp 
của tổ chức và nhu cầu thông tin đề xây dựng ma trận SWOT, mô hình sau đây 
được xây dựng và áp dụng trong suốt luận văn này. Mô hình này nhằm đạt đến 
mục tiêu nghiên cứu của luận án và phù hợp với tình hình Công ty Tam Trần và 
mặt hàng đang kinh doanh, nghĩa là: 
 Xác định nhu cầu và mong đợi của khách hàng bao gồm việc xác định các yêu 
cầu của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ khách hàng và các yếu tố ảnh 
hưởng đến việc ra quyết định mua hàng. Nhu cầu này là do các yếu tố sau tác 
động: 
 Kinh nghiệm mua hàng trước đó của khách hàng. 
 Tình hình ngành đang kinh doanh: nhu cầu thị trường lên hay xuống, yêu cầu 
có thay đổi gì hay không (chẳng hạn về chất lượng), hay yêu cầu từ phía người sử 
dụng sản phẩm. 
 Tình hình thực tế của khách hàng: máy móc, công nghệ, tay nghề công nhân, 
qui mô Công ty,  
 Xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với khả năng đáp ứng của Công 
ty: chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, giao hàng, . 
 Hành vi sau khi mua giới hạn trong phạm vi: 
 Các vấn đề Công ty cần cải tiến. 
 Những yêu cầu từ phía khách hàng mà Công ty cũng như đối thủ cạnh tranh 
chưa đáp ứng được. 
 Nhu cầu của khách hàng nếu có về sản phẩm trong tương lai: sản phẩm mới, 
tính năng mới,  
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu tổng quát 
Kinh 
nghiệm 
trước đó 
Tình 
hình 
ngành 
đang 
Thực 
trạng 
khách hàng 
Nhu cầu / 
Mong đợi 
Chào hàng 
từ các nhà 
cung cấp 
Chọn nhà 
cung cấp 
Mức độ 
thỏa mãn 
Hành vi 
sau khi 
mua 
2.5 Tóm tắt 
Chương 2 này cố gắng mô hình hóa sự thỏa mãn của khách hàng và những ảnh 
hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của một tổ chức. Mô hình nghiên cứu 
tổng quát được xây dựng. Mô hình này biểu diễn mối quan hệ các ảnh hưởng đến 
nhu cầu/ mong đợi của khách hàng. Và sau khi đã ra quyết định mua hàng, mức độ 
thỏa mãn của khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến hành vi sau khi mua hàng? 
Trong chương này cũng đưa ra ma trận SWOT để sau khi phân tích các kết quả 
nghiên cứu định tính và định lượng ở chương 4 sẽ áp dụng ma trận này để đưa ra 
các phương án chiến lược cho Công ty Tam Trần 
Cùng với mô hình đã được đề nghị này, chương tiếp theo sẽ trình bày về việc phân 
tích tình hiện kinh doanh hiện nay của Công ty Tam Trần.