Tiểu luận Quản trị chiến lược công ty Amazon

Quản trị chiến lược 
3 
Tiểu luận 
Quản trị chiến lược 
công ty Amazon 
Quản trị chiến lược 
4 
LỜI MỞ ĐẦU 
Chúng ta đang sống trong một thế giới mới - thế giới của công nghệ của internet toàn cầu. 
Vì thế việc mua bán trao đổi qua mạng cũng đã dần trở thành một xu hướng phát triển chung của 
xã hội vì nó đáp ứng được nhu cầu nhanh chóng và tiện lợi với người tiêu dùng.Và thương mại 
điện tử đã ra đời từ đây.Mở đầu là những trang website lớn như Ebay, Banner & Nobel và một 
trong số đó chúng ta không thể không kể đến Amazon.Trang web mua bán trực tuyến được đánh 
giá rất cao và được xem như “người khổng lồ của thế giới thương mại điện tử” vì sự đa dạng hóa 
về sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, mặt hàng có chất lượng cao với giá cả thấp,các 
dịch vụ tiện ích...Để khẳng định vị thế của mình như ngày nay thì việc liên tiếp đưa ra các sản 
phẩm, các dịch vụ thu hút khách hàng đã thể hiện được chiến lược kinh doanh đầy sáng tạo, biết 
tân dụng những điểm mạnh, những cơ hội để phát triển của Amazon. 
 Cuối năm 2011 Amazon đánh dấu sự xâm nhập vào lãnh địa máy tính bảng bằng “Ngọn 
lửa”- Kindle Fire.Vượt qua những phần mềm , những ứng dụng hay những sản phẩm được tung 
ra trước đó , Kindle Fire một lần nữa khẳng định rõ được chiến lược trong kinh doanh của 
Amazon.Qua việc tìm hiểu, phân tích chiến lược khi Amazon tham gia sản xuất máy tính bảng 
chúng tôi sẽ làm rõ những bước đi, những “ chiêu bài” kết hợp với việc tận dụng những lợi thế 
sẵn có để Amazon chiếm được thị phần trên thị trường với sản phẩm mới Kindle Fire. 
Quản trị chiến lược 
5 
I.Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của Amazon. 
1. Giới thiệu về Amazon. 
 Tên công ty : Amazon.com, Inc. 
 Mã niêm yết trên sàn NASDAQ: AMZN 
 Ngày thành lập : 1994 
 Người sáng lập: Jeffrey P. Bezos (Giám đốc điều hành, chủ tịch hội đồng 
quản trị ) 
 Trụ sở chính: tại thành phố Seattle, bang Washington,Hoa Kỳ 
 Khu vực hoạt động: khắp thế giới 
 Ngành nghề : bán lẻ trực tuyến 
 Cách thức kinh doanh : Video và trang web 
 Amazon đã thành lập trang web riêng biệt tại Canada, Vương quốc 
Anh, Đức, Pháp,Nhật Bản, Ý và Trung Quốc . 
2. Lịch sử hình thành. 
Jeffrey P. Bezos là đại diện sáng giá nhất của cuộc cách mạng thương mại điện tử, là tổng 
giám đốc điều hành đồng thời là cha đẻ của Amazon.com. Công ty ông sáng lập trở thành nhãn 
hiệu thương mại trực tuyến được biết đến nhiều nhất trên thế giới với khối tài sản khổng lồ chỉ 
sau mười mấy năm hoạt động. 
Vào khoảng năm 1994 khi tốc độ phát triển của Internet là 2300%/ năm, mặc dù không 
có kinh nghiệm nhiều về lĩnh vực bán hàng nhưng một lần Jeffrey P. Bezos đã đọc được ở đâu 
đó nói rằng tiềm năng lớn nhất đối với kinh doanh là hệ thống thương mại điện tử . “Internet 
chính là tương lai của nhân loại, đó không chỉ là một thư viện khổng lồ mà còn là một thị trường 
rộng lớn cho việc kinh doanh mọi loại hình sản phẩm”. Là một người lanh lợi khôn ngoan trong 
đầu Jeffrey P. Bezos nhanh chóng nhận thấy được tiềm năng của việc bán hàng qua mạng.Và 
cũng năm đó Amazon ra đời. Công ty này lúc đầu được đặt tên là Cadabra.Inc, tên này được thay 
đổi khi phát hiện ra rằng đôi khi mọi người nghe “Cadaver”_” tử thi” . Tháng 7/1995 Bezos đặt 
lại tên công ty là “Amazon” dựa theo tên con sông lớn nhất thế giới.Cho nên tên gọi gợi lên quy 
mô lớn và cũng một phần vì nó bắt đầu bằng chữ “A”, sẽ hiện lên đầu danh sách. Từ năm 2000, 
phù hiệu của Amazon là một mũi tên chỉ từ A đến Z, thể hiện sự hài lòng của khách hàng và mục 
tiêu của công ty là có mọi loại sản phẩm trong bảng chữ cái. 
16/7/1995 Amazon được đưa lên mạng như nhà sách trực tuyến với mục tiêu sử dụng 
Quản trị chiến lược 
6 
Internet để chuyển hoạt động mua sách sang một hình thức nhanh nhất, dễ dàng nhất và đem lại 
lợi nhuận nhiều nhất có thể.Quyển sách đầu tiên mà Amazon.com bán là “Fluid Concept and 
Creative Analogies” tạm dịch “Các khái niệm lưu chất và những tương ứng sáng tạo “ của tác giả 
Mỹ Douglas Hofstadter . 
Ngày 15/5/1997 Amazon cổ phần hóa công ty .Amazon.com phát hành cổ phiếu lần đầu 
tiên và đăng ký trên giao dịch trên sàn chứng khoán NASDAQ, giá IPO là 18 USD/1 cổ phiếu 
(1.5USD/1 cổ phiếu sau ba lần chia giá trị cổ phiếu trong những năm cuối thập kỉ 90). 
Từ một nhà sách trực tuyến ban đầu, chỉ chuyên bán sách, Amazon.com trở thành một 
cửa hàng tạp hóa trực tuyến với đủ sản phẩm từ thượng vàng đến hạ cám phát triển nhanh như vũ 
bão. Amazon.com đã đa dạng hóa các mặt hàng , thêm nhiều sản dịch vụ như đĩa nhạc, băng 
Video và đĩa DVD, phần mềm, điện tử tiêu dùng, đồ chơi ,quần áo, đồ thể thao, thực phẩm, 
Hiện nay Amazon.com đã trở thành website thương mại có tiềm năng và triển vọng bậc nhất. 
Tại thời điểm tháng 1/2010 Amazon.com đã cung cấp hàng triệu sản phẩm cho hơn 17 triệu 
người tiêu dùng trên 160 quốc gia.Thêm vào đó doanh thu hàng tỷ đô la/năm trong vòng 4 năm 
hình thành và phát triển, rõ ràng siêu thị bán lẻ qua mạng này là một trong những người khổng lồ 
của thế giới thương mại điện tử. 
3. Từng bước phát triển của Amazon. 
 Chiến lược kết hợp kỹ thuật số và các nguyên tắc bán lẻ đã tạo nên sự thành công vượt 
bậc của Amazon.com. Công ty đã xây dựng thương hiệu và tạo dựng được một vị thế vững chắc 
nhờ vào hệ thống sản phẩm phong phú đa dạng, mặt hàng có chất lượng cao với giá cả thấp,chất 
lượng phục vụ đáp ứng nhanh chóng...Hơn nữa, Amazon đã rất nhạy bén với thị trường được thể 
hiện qua từng chiến lược, từng giai đoạn tung ra sản phẩm . Chính những lợi thế cạnh tranh này 
đã giúp Amazon trở thành một nhà cung cấp xuất sắc và đáng tin cậy đối với khách hàng. 
Năm 1997 sau khi đi vào hoạt động chính thức với trang web bán sách trực tuyến thì chỉ 
một năm sau đó 1998 Amazon đã được biết đến rộng rãi với hàng loạt những những sản phẩm 
mới ra đời như : Amazon.com Kids ra đời, cung cấp sách cho thiếu nhi, kinh doanh thêm mặt 
hàng đĩa CD, mở cửa hàng ảo bán phim ảnh và quà tặng .Đặc biệt hơn cả vào tháng 4/8/1998: 
Amazon mua lại tập đoàn Junglee Corp. và PlanetAll. 
Năm 1999, Amazon khai trương chợ điện tử zShop.com , mở cửa hàng ảo bán đồ chơi và 
đồ điện tử. Vào 29/3/1999 Amazon mở trang đấu giá cạnh tranh với Ebay. 
Amazon rất chú trọng vào chiến lược kinh doanh của mình.Công ty không kỳ vọng vào 
việc tăng trưởng quá nhanh mà xem chiến lược là hiệu quả. Năm 2000 và 2001 khi trái bong 
bóng dotcom nổ, nhiều công ty làm ăn thất bát nhưng Amazon vẫn đứng vững.Cuối cùng lợi 
Quản trị chiến lược 
7 
nhuận đầu tiên trong quý IV 2001 : 5 triệu USD. Và cũng vào khoảng thời gian nay Amazon đã 
cho phép các đối tác tích hợp với website của Amazon để bán các sản phẩm có thương hiệu 
nhưng việc thanh toán và tiếp nhận đơn hàng phải thông qua hệ thống phần mềm của Amazon. 
Tháng 10/2003, Amazon đưa ra ứng dụng tìm kiếm nội dung trong sách “Search Inside 
the book”, cho phép người mua tìm kiếm bằng những cụm từ chứa trong 33 triệu trang sách của 
120.000 cuốn sách thay vì tìm bằng tựa đề hoặc tên tác giả như trước đây. Chỉ trong 1 tuần sau, 
doanh thu bán hàng của những cuốn sách đó tăng 9% so với những cuốn sách không nằm trong 
danh mục tìm kiếm nêu trên. 
Qua các năm 2004 đến 2005 Amazon vẫn không ngừng phát triển và đưa ra các chiến 
lược kinh doanh hoàn thiện. Đầu tư hàng triệu USD vào xây dựng hệ thống kho hàng, cung cấp 
các dịch vụ thanh toán nhanh chóng và tiện ích, nâng cao dịch vụ quảng cáo, tập trung vào chiến 
lược marketing , cung cấp ngày một nhiều hơn những sản phẩm chất lượng cao giá cả cạnh 
tranh.Đặc biệt, Amazon nỗ lực đẩy mạnh kế hoạch làm trung gian cho hoạt động kinh doanh trực 
tuyến của các nhà bán lẻ truyền thống, danh sách đối tác của Amazon là Macy, Sears Canada và 
OshKosh BGosh 
Tuy nhiên,không dừng lại trước sự phát triển ngày một sâu rộng của mình năm 2006 
Amazon bắt đầu lấn sân sang mảng nội dung số bằng việc giới thiệu kho phim và chương trình 
ti-vi trực tuyến.Đánh dấu cho giai đoạn này là sự ra đời của điện toán đám mây Amazon EC2.Nó 
được các chuyên gia đánh giá là nền tảng đám mây đẳng cấp thế giới.Đầu tháng 10/2007 
Amazon chính thức mở một cửa hàng âm nhạc trực tuyến.Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm này 
của Amazon được phát triển dựa vào ưu thế của các sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng đang 
sử dụng của Amazon. 
Dù nổi tiếng với danh nghĩa là một công ty bán hàng online, nhưng sau khi bước sang 
lĩnh vực mới Amazon cũng không hề thua kém Google, Microsoft Họ đã tung ra sách điện tử 
Kindle và các sản phẩm tablet.Nổi bật hơn cả là chiếc Kindle Fire đã xuất hiện vào cuối năm 
2011 đã cho thấy sự lớn mạnh của Amazon cũng như chiến lược linh hoạt của hãng này.Tận 
dụng những gì “sẵn có” trong thế mạnh của mình như mạng lưới bán lẻ rộng khắp, nội dung số 
phong phú, giá cả phù hợp với phần đông người tiêu dùng Kindle Fire đã khẳng định được 
chiến lược đúng đắn và vô cùng nhạy bén của Jeffrey P. Bezos. 
 II . Vì sao Amazon quyết định xâm nhập vào thị trường máy tính bảng. 
1. Những yếu tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến quyết 
định lựa chọn chiến lược của Amazon. 
1.1 Yếu tố kỹ thuật. 
Quản trị chiến lược 
8 
Mỹ - một trong số những quốc gia dẫn đầu về việc ứng dụng khoa học công nghệ vào sự 
phát triển kinh tế xã hội, đặc biệt là công nghệ thông tin và khoa học máy tính. Cơ sở hạ tầng về 
công nghệ luôn sẵn sàng cho việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm công nghệ mới. Minh 
chứng cho điều này là hàng loạt các công ty công nghệ nổi tiếng đến từ Mỹ như eBay, Intel, 
Microsoft, Google, Apple, IBM 
Các sản phẩm công nghệ liên tục được ra đời và nâng cấp để đáp ứng nhu cầu ngày càng 
cao của người sử dụng.Di động hóa là xu hướng hiển nhiên của thị trường công nghệ, từ những 
chiếc máy tính để bàn cồng kềnh đến những thiết bị di động gọn nhẹ có tính cơ động cao. Đến 
năm 2010, một sản phẩm đến từ công ty Apple đã tạo nên một trào lưu mới trong thế giới công 
nghệ, đó là iPad. Sự ra đời của iPad đã đánh dấu một kỉ nguyên mới cho thiết bị được gọi tên là 
máy tính bảng, dòng máy là sự giao thoa giữa điện thoại thông minh và máy tính xách tay. 
Trong làng công nghệ xuất hiện thuật ngữ “Android”, một hệ điều hành mã nguồn mở 
được Google cho ra mắt vào năm 2007, đây là hệ điều hành dành cho các thiết bị điện thoại 
thông minh cảm ứng và máy tính bảng. Chính mã nguồn mở cùng với một giấy phép không có 
nhiều ràng buộc đã cho phép các nhà phát triển thiết bịdi động và các lập trình viên được điều 
chỉnh và phân phối Android một cách tự do. Ngoài ra, Android còn có một cộng đồng lập trình 
viên đông đảo chuyên viết các ứng dụng để mở rộng chức năng của thiết bị. Những yếu tố này đã 
giúp Android trở thành nền tảng điện thoại thông minh phổ biến nhất thế giới, và được các công 
ty công nghệ lựa chọn khi họ cần một hệ điều hành không nặng nề, có khả năng tinh chỉnh, và 
giá rẻ chạy trên các thiết bị công nghệ cao thay vì tạo dựng từ đầu. 
Thế kỷ 21 cũng đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ các dịch vụ ứng dụng internet, đ ... t trong những sản phẩm được đầu tư nhiều cho công tác R&D của Amazon đó là các 
máy tính bảng Kindle Fire thông qua các việc giới thiệu và phát triển các thế hệ sản phẩm và 
Quản trị chiến lược 
29 
những lần ra mắt giới thiệu vừa rồi của Amazon đã thực sự gây được ấn tượng mạnh với người 
dùng. 
Một ví dụ cho việc cải tiến sản phẩm là sự kiện ra mắt được tổ chức ở Santa Monica, 
bang Califorlia Mỹ, tại đó các máy tính bảng mới được lần lượt giới thiệu là: Kindle Fire HD 
phiên bản màn hình 8,9 inch độ phân giải cao, hỗ trợ kết nối mạng 4G, Kindle Fire HD 7 inch và 
Kindle Fire 2 phiên bản 7 inch với bộ nhớ RAM tăng gấp đôi, bộ vi xử lý mạnh mẽ và thời lượng 
pin tốt hơn. Cuối cùng là Kindle e-Reader với tính năng hiển thị Paperwhite cho phép người 
dùng đọc sách, báo trong bóng tối. 
Amazon đã thực sự thành công khi nâng cấp từ tính năng đọc sách điện tử thành 
một chương trình tối ưu trên Tablet PC. Các phiên bản mới của Kindle Fire được dự đoán 
sẽ trở thành đối thủ nặng kí của Google Nexus 7, iPad mini hay những thiết bị đình đám 
khác của Android và BlackBerry. 
3.2 Quản trị hệ thống thông tin. 
Ở Amazon, thông tin tốt được chú trọng hơn là suy đoán. Các nhân viên mới được 
khuyến khích rằng với các con số chắc chắn, họ có thể vẫn vượt qua xét đoán của các nhân viên 
cũ. Tuy nhiên, phương pháp quản trị dựa trên các con số thực tế không phải lúc nào cũng dễ 
dàng thành công. Bezos là người tin tưởng vững chắc vào nền kinh tế dot.com và đã tiến hành 
mua nhiều công ty dot.com phá sản hay đang khủng hoảng như Kozmo.com và Pets.com. Khoản 
đầu tư này khiến Amazon phải chi ra 350 triệu USD trong thời gian từ 2000 đến 2002. Bong 
bóng Internet cũng làm Bezos chi quá nhiều tiền vào mở rộng quy mô. Sau khi mở 6 nhà kho và 
rồi tăng lên 8, Amazon cuối cùng phải đóng cửa 2 nhà kho và sa thải 1.500 nhân viên và gánh 
một khoản lỗ 400 triệu USD vào chi phí tái đầu cơ. 
3.3 Quản trị thông tin khách hàng. 
Với danh mục sản phẩm phong phú hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, bao gồm nhiều 
thương hiệu , nhiều chủng loại với nhiều phong cách khác nhau , sự tiện ích của Amazon đã trở 
thành yếu tố đầu tiên xuất hiện trong tâm trí người mua hàng trực tuyến khi họ nghĩ đến việc 
mua một sản phẩm nào đó, đây là một lợi thế độc nhất của Amazon. Chiến lược mua hàng với 
một cú nhấp chuột cùng với dịch vụ vượt trội đã mang lại cho người tiêu dùng những trải nghiệm 
tuyệt vời và trọn vẹn hơn so với việc mua sắm tại một trung tâm thương mại với đội ngũ nhân 
viên kém chuyên nghiệp, nơi mà xác suất tìm thấy món hàng mà họ đang tìm kiếm là rất thấp. 
Chức năng xếp hạng khách hàng đã củng cố niềm tin của nhà cung cấp với người tiêu dùng rằng 
Amazon là một dịch vụ đáng tin cậy và cạnh tranh công bằng. Một nghiên cứu gần đây do 
Piper’s Munster thực hiện cho biết rằng 81% khách hàng của Amazon cảm thấy hài lòng với nhà 
Quản trị chiến lược 
30 
bán lẻ này. Trên thực tế 94% người được khảo sát cho biết rằng họ sẽ giới thiệu Amazon đến bạn 
bè mình. Tất cả những điều này đã giúp Amazon tạo được sự kết nối sâu sắc với người tiêu dùng 
và trở thành trang web “ số một” trong lĩnh vực thương mại điện tử. 
 Chúng ta có thể thấy rằng nhờ phối hợp nhuần nhuyễn ba nguyên tắc hoạt động, Amazon 
đã tạo được những lợi thế cạnh tranh vượt trội . Bằng cách kiểm soát chuỗi giá trị , áp dụng 
những chiến lược phân phối chủ động , Amazon đã tạo được sự kết nối sâu sắc với người 
tiêu dùng. 
3.4 Quản trị Marketing 
Chiến lược Marketing của Amazon.com dựa trên 6 nguyên tắc và cũng đuợc áp dụng cho 
sản phẩm máy tính bảng Kindle Fire 
1. Đưa ra các sản phẩm hoặc dịch vụ miễn phí 
2. Giao diện thân thiện với khách hàng 
3. Có đủ quy mô từ nhỏ đến lớn 
4. Tận dụng tài nguyên và sản phẩm của các đối tác 
5. Tận dụng hệ thống giao tiếp sẵn có 
6. Tận dụng các hành vi và yếu tố tâm lý 
Chọn phân khúc thị trường nào thích hợp cho sản phẩm? 
Để phát triển sản phẩm máy tính bảng kindle fire với mục đích cung cấp nội dung và dịch 
vụ trực tuyến hơn là việc chọn phân khúc thị trường cao cấp cho dòng sản phẩm máy tính bảng 
cho nên Amazon đã chọn phân khúc các công ty chỉ kiếm lời từ việc cung cấp nội dung và dịch 
vụ trực tuyến. Các công ty thuộc nhóm này chấp nhận lỗ vốn hay bán với giá gốc nhằm thu lợi 
nhuận từ nội dung mà họ cung cấp. Tiêu biểu trong nhóm 2 là Amazon, Google và Barnes & 
Noble. 
Kết quả đạt đuợc: 
Theo nghiên cứu thông qua hoạt động thu thập dữ liệu từ những lần hiển thị quảng cáo 
trên smartphone, máy tính bảng tại Mỹ và Canada do hãng nghiên cứu Chitika Insights thực hiện 
từ ngày 1/12 - 27/12/2012, hiện tại iPad vẫn chiếm lĩnh thị trường Bắc Mỹ với 78,8% thị phần 
nhưng con số này đã giảm 7,14 % so với trước dịp nghĩ lễ vừa rồi. 
Trong khi đó, Kindle Fire lại tăng 3%, đạt 7,51% thị phần, chiếm vị trí thứ 2 trong 
cùng khoảng thời gian này. Máy tính bảng Samsung đứng ở vị trí thứ 3 với mức tăng 1,38%, 
chiếm 4,39% thị phần. Theo sau là Google Nexus, đạt 2,04% sau khi chứng kiến mức tăng 
Quản trị chiến lược 
31 
trưởng nhẹ 0,92%. 
Chitika nhận định những thay đổi này đánh dấu sự xâm nhập của các dòng sản phẩm máy 
tính bảng không phải iPad trên thị trường. Kindle Fire HD của Amazon được đánh giá là sản 
phẩm bán chạy nhất vào Black Friday. 
IV. Đánh giá triển vọng và đề xuất 
1. Đánh giá triển vọng của chiến lược 
Sau gần hai năm Amazon chính thức ra mắt Kindle Fire (từ cuối năm 2011 đến đầu năm 
2013), nhìn lại những gì họ đã làm được và những gì họ dự định sẽ làm trong tương lai, chúng ta 
có thể khẳng định rằng triển vọng phía trước là rất sáng sủa, khả năng Kindle Fire hạ gục iPad để 
trở thành kẻ thống trị là hoàn toàn có thể. Sở dĩ chúng tôi mạnh dạn nói như vậy là vì một số lý 
do sau: 
Thứ nhất, thị trường tablet đang ngày càng sôi động, tốc độ tăng trưởng rất nhanh. Theo 
IDC, trong năm nay, số lượng tablet bán ra sẽ là 165,9 triệu chiếc và dự đoán con số này sẽ là 
261,4 triệu chiếc trong năm 2016. Laptop đã thế chỗ máy tính để bàn trong những năm trước và 
trong tương lai không xa tablet có thể sẽ thế chỗ của laptop. 
Thứ hai, xu hướng mua hàng qua mạng ngày càng phổ biến. Thế giới luôn yêu thích sự 
tiện lợi mà mua hàng qua mạng thì rất tiện lợi và sẽ tiện lợi hơn nếu bạn mua tại amazon.com vì 
họ luôn uy tín, giao hàng ngày càng nhanh và giá cả hợp lý. Như trước đó chúng tôi đã trình bày 
vận mệnh của chiếc Kindle Fire luôn gắn liền với vận mệnh của amazon.com. Do đó, sự phát 
triển của e-commerce cũng sẽ kéo theo sự thành công của Kindle Fire. 
Thứ ba, chiến lược của Amazon là một chiến lược “dài hơi” và theo kiểu “thả con tép để 
bắt con tôm”. Theo đúng như lời của Jeff Bezos thì “We don't think of the Kindle Fire as a tablet. 
We think of it as a service”. Cách làm này của Bezos cũng mang tính đột phá và sáng tạo như 
quyết định thành lập công ty Amazon vào năm 1994 vậy. Đi theo hướng này Amazon có cơ sở 
và khả năng để duy trì việc thả “ những con tép”, và rồi bạn sẽ không thể tưởng tượng nổi số tôm 
mà ông ta bắt được trong tương lai. Có thể nói, với chiến lược này, Amazon đã đem đến cho 
khách hàng một giá trị đích thật và bền vững. Với những giá trị mà họ mang đến cho khách hàng 
thì không có lý gì mà Amazon không thành công. Và đây cũng chính là triết lý để đạt đến thành 
công trong kinh doanh. 
Thứ tư, Kindle Fire luôn “tự làm mới mình”. Các phiên bản sau của Kindle Fire ( Kindle 
Fire HD, Kindle Fire HD 8.9”) thay đổi theo hướng thỏa mãn với yêu cầu của khách hàng và 
cạnh tranh với các đối thủ. Một người phụ nữ luôn thay đổi để làm cho mình đẹp và quyến rũ 
hơn thì các đức lang quân khó mà phụ tình. 
Quản trị chiến lược 
32 
Thứ năm, Amazon luôn quan tâm đến việc mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm và 
dịch vụ mới. Nên nhớ rằng Amazon nằm trong nhóm 10 công ty sáng tạo nhất thế giới, họ rất 
mạnh tay trong việc đầu tư cho R&D. 
Cuối cùng và cũng là quan trọng nhất, khách hàng tiếp nhận sản phẩm của họ với thái độ 
rất tích cực. Như đã từng đề cập, số lượng Kindle Fire bán ra có thể là 20 triệu chiếc, sản phẩm 
của họ chiếm 33% thị phần máy tính bản dùng hệ điều hành Android. Còn theo Chitika Insights, 
sản phẩm của họ đứng vị trí thứ hai sau iPad và đang có xu hướng tăng ở thị trường Bắc Mỹ 
2. Amazon cần làm những gì để thành công hơn nữa. 
Xưa nay, để đánh gục đối thủ và giành lấy vinh quang không gì ngoài ba việc sau: thuận 
theo thời thế, tận dụng điểm mạnh và hạn chế, khắc phục những điểm yếu. Như vậy, những 
gì amazon nên làm cũng không ngoài những quy luật trên. 
Thứ nhất, thuận theo thời thế. Thuận theo thời thế ở đây không chỉ có nghĩa là đáp ứng 
nhu cầu của khách hàng ở hiện tại mà còn dự đoán được nhu cầu trong tương lai. Như vậy, trước 
hết, Amazon cần phải đẩy mạnh công tác R&D hơn nữa để phát triển, đổi mới và đa dạng hóa 
sản phẩm sao choKindle Fire không chỉ là “The Kindle Fire is a remote control for Amazon” mà 
là một tablet đáp ứng được những mong đợi của khách hàng. Cụ thể, bên cạnh những sản phẩm 
như Kindle Fire, Kindle Fire HD thì Amazon nên cho ra đời những dòng sản phẩm cao cấp hơn 
để xâm nhập vào phân khúc thị trường của iPad như cách mà Apple xâm nhập vào phân khúc 
của Amazon khi ra mắt iPad mini. Tiếp theo, phát triển kho ứng dụng để theo kịp Apple 
appstore. Theo chúng tôi điều này đóng vai trò không nhỏ đến sự thành bại trong chiến lược của 
Amazon. Cuối cùng, Amazon đẩy mạnh việc tìm kiếm và mở rộng thị trường. Với mô hình kinh 
doanh của Amazon và tốc độ phát triển kinh tế như hiện nay thì cơ hội mở rộng và khuếch 
trương là rất lớn. 
Thứ hai, dụng điểm mạnh. Có thể nói Bezos phát tán Kindle Fire cho mọi người và đã 
thành công bằng chiến lược giá rẻ thì tại sao lại không tiếp tục làm điều đó. Hiện nay, Amazon 
đang thuê các hãng khác sản xuất tablet cho mình do đó cần lựa chọn công ty có giá cạnh tranh 
nhất và nếu được, Amazon có thể áp dụng chiến lược hội nhập về phía sau bằng cách mua lại các 
công ty sản xuất để có thể tự mình định đoạt giá cả sản xuất. Tuy nhiên,cũng phải cẩn thận vì 
nếu quản lý không tốt sẽ có tác dụng ngược lại. Ngoài việc giá rẻ là một điểm mạnh thì số lượng 
khách hàng và niềm tin của khách hàng dành cho Amazon cũng là một điểm mạnh mà Amazon 
cần phải duy trì, mở rộng và khai thác để sao cho mỗi khi người tiêu dùng nghĩ đến mua sắm bất 
cứ thứ gì thì người họ nghĩ đến là Amazon. 
Và cuối cùng chính là khắc phục điểm yếu. Nếu không phải vì Kindle Fire có giá rẻ và 
nhiều tiện ích mà Amazon cung cấp thì rất khó để khách hàng chi tiền cho nó.Vì nhìn chung, tính 
Quản trị chiến lược 
33 
năng, cấu hình và thiết kế của Kindle Fire kém hơn so với iPad hay Samsung Galaxy Tab. Như 
vậy,Amazon cần tăng cường công tác R&D để những phiên bản sau này của Kindle Fire có thể 
sánh ngang với các đối thủ khác. Tuy nhiên, theo chúng tôi, trong ngắn hạn cần tránh đối đầu 
trực tiếp với iPad. vì Apple hiện đang là kẻ thống trị trong làng công nghệ và cách thức hoạt 
động của Apple rất năng động và sáng tạo.