Đề tài Phân tích tính khả thi khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam của 7 – Eleven

 BỘ TÀI CHÍNH
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
 MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING
 BÀI BÁO CÁO
ĐỀ TÀI
 PHÂN TÍCH TÍNH KHẢ THI KHI 
 THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG 
 VIỆT NAM CỦA 7 – ELEVEN
 GVHD: Cô Nguyễn Hoàng Ngọc Phương
 Nhóm 2:
 Quảng Minh Hồng Khuyến Nguyễn Thị Thảo Trang
 Đặng Thị Trang Đặng Mại Thanh Trúc
 Trần Thị Bích Huyền Lý Chấn Thành
 Hồ Đặng Thu Thủy Trần Nhật Anh
 Trần Thị Thúy Hằng Trần Vũ Anh Phương
 Thái Thị Kim Vi Phạm Ngọc Thuận
 Ngô Thị Bích Thủy
 TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2016 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 ..........................................................................................................................................
 .......................................................................................................................................... MỤC LỤC
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY......................................1
 1. Tổng quan về chuỗi của hàng tiện lợi tại thị trường Việt Nam ......................1
 2. Lịch sử hình thành 7- Eleven .............................................................................2
 3. Hệ thống sản phẩm 7- Eleven.............................................................................3
 4. Thành tích 7- Eleven ...........................................................................................6
 5. Mục tiêu Marketing của công ty 7- Eleven .......................................................8
 6. Khách hàng mục tiêu ..........................................................................................9
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG THÂM NHẬP...................................11
 1. Các yếu tố vi mô ................................................................................................11
 1.1 Đối thủ cạnh tranh .....................................................................................11
 1.2 Thị trường người tiêu dùng.......................................................................13
 1.3 Các nhà cung ứng .......................................................................................15
 1.4 Công chúng .................................................................................................17
 1.5 Trung gian Marketing................................................................................18
 2. Các yếu tố vĩ mô ................................................................................................19
 2.1 Kinh tế .........................................................................................................19
 2.2 Công nghệ kĩ thuật .....................................................................................25
 2.3 Chính trị và pháp luật................................................................................28
 2.4 Văn hóa........................................................................................................29
 2.5 Dân số học ...................................................................................................32
 3. Phân tích SWOT ...............................................................................................35
 3.1 Strengths......................................................................................................35
 3.2 Weaknesses..................................................................................................36
 3.3 Opportunities..............................................................................................36
 3.4 Threats.........................................................................................................37
CHƯƠNG III: KIẾN NGHỊ - ĐỀ XUẤT..................................................................39
 1. Kiến nghị............................................................................................................39
 2. Đề xuất................................................................................................................39 7 - Eleven GVHD: Cô Nguyễn Hoàng Ngọc Phương
DANH MỤC HÌNH, BẢNG
[1]. Hình 3.1, hình 3.2, trang 7, nguồn: 
eleven-chuoi-cua-hang-tien-loi-noi-tieng-tai-16-quoc-gia-se-co-mat-o-viet-nam-
vao-nam-2017.html
[2]. Hình 6.1, trang 11, nguồn: Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam
[3]. Bảng 2.1.1, trang 23, nguồn: 
te-viet-nam-2016-deu-duoc-du-bao-tren-6-6-20160107155035674.htm
[4]. Hình 2.2.1, hình 2.2.2, nguồn: 
cho-nguoi-lam-cntt-31593
[5]. Hình 2.5.1, trang 35, nguồn: 
chon-mot-khao-sat-nhan-khau-hoc-cu-the.html
 2
Nhóm 2 7 - Eleven GVHD: Cô Nguyễn Hoàng Ngọc Phương
 CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
1. Tổng quan về chuỗi của hàng tiện lợi tại thị trường Việt Nam
 Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam luôn được xếp vào 
danh sách thị trường tiềm năng nhất thế giới, thị trường bán lẻ nội địa vốn đã sáng 
giá lại càng trở nên hấp dẫn hơn. Nếu như trước đây, chợ và các cửa hàng tạp hóa 
truyền thống luôn chiếm ưu thế trong thói quen mua bán của người Việt, thì nay, 
các kênh bán lẻ này đã xuất hiện đối thủ mới là chuỗi cửa hàng tiện lợi và siêu thị 
mini.
 Cuộc đua giành thị phần của các hệ thống siêu thị và chuỗi cửa hàng tiện lợi 
tại Việt Nam đang trở nên vô cùng gay gắt, các doanh nghiệp liên tục mở rộng 
mạng lưới kinh doanh, nâng cấp tính tiện ích cũng như chất lượng dịch vụ cho 
khách hàng. Sự cạnh tranh khốc liệt đó cũng chính là động lực để các doanh nghiệp 
trong ngành này ngày càng nỗ lực để hoàn thiện mình hơn.
 Đặc biệt phải nói đến đó là mô hình cửa hàng tiện lợi, chỉ trong thời gian ngắn 
đã phủ khắp các ngõ ngách tại các thành phố lớn. Có thể điểm qua rất nhiều thương 
hiệu nổi bật trong hình thức bán lẻ này như Vinmart+, FamilyMart, B’s mart, Circle 
K, Ministop, Shop&Go, Các chuỗi của hàng bán lẻ ngày càng phổ biến do đánh 
đúng tâm lí của người mua hàng như muốn mua sắm nhanh, đầy đủ các loại sản 
phẩm cơ bản, dịch vụ khách hàng tốt và cơ sở vật chất tiện nghi. Một số cửa hàng 
còn có không gian cho khách thưởng thức đồ ăn sẵn, WiFi miễn phí, mở cửa 24/24 
giờ.
 Trước đó, một báo cáo của Công ty Nielsen cũng khẳng định thời gian tới, 
mức độ phủ sóng của các cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini sẽ bùng nổ tại Việt Nam 
dù cách đây 10 năm, nó đã từng xuất hiện và không thành công như mong đợi. 
Nielsen cũng cho cho rằng, sự phát triển của chuỗi cửa hàng tiện ích nó sẽ không 
phải là cuộc cách mạng trong kênh bán lẻ hiện đại mà là một sự nhảy vọt của kênh 
bán lẻ hiện đại ở thị trường Việt Nam. Được biết, năm 2014, số lượng cửa hàng tiện 
lợi tại TP.HCM là 326 cửa hàng, tăng gần 200 cửa hàng so với năm 2012. Tại Hà 
 3
Nhóm 2 7 - Eleven GVHD: Cô Nguyễn Hoàng Ngọc Phương
Nội, số lượng cửa hàng tiện lợi chiếm số lượng còn ít nhưng siêu thị mini lại tăng 
nhanh chóng. Cụ thể năm 2012, Hà Nội chỉ có 321 siêu thị mini nhưng năm 2014 
tăng lên 602 siêu thị.
 Theo một nghiên cứu khác cũng của Nielsen, trong năm 2014, số lượng cửa 
hàng tiện ích đã tăng 34,4% so với năm 2013, đạt 348 cửa hàng trên toàn quốc 
(TPHCM có 326 và Hà Nội có 15). Mức tăng trưởng về số lượng này còn cao hơn 
0,2% so với mức tăng của nhóm siêu thị mini (tăng 34,2%). Nielsen ghi nhận đến 
hết năm 2014, cả nước có 1.452 siêu thị mini (trong đó có 602 điểm nằm tại Hà Nội 
và 547 điểm nằm tại TPHCM). Mức tăng trưởng về số lượng của hai mô hình này 
cao hơn rất nhiều lần (gần chín lần) so với mô hình siêu thị, đại siêu thị.
 Theo báo cáo mang tên “Tương lai của cửa hàng tạp hóa” mới công bố, Công 
ty Nghiên cứu thị trường Nielsen ghi nhận hình thức bán lẻ hiện đại (siêu thị, đại 
siêu thị, cửa hàng tiện ích) ngày càng đóng vai trò quan trọng ở Việt Nam. Theo đó, 
34% số người trả lời tại báo cáo này đi mua sắm tại đại siêu thị và 29% ở siêu thị 
thường xuyên hơn họ đã làm cách đây 12 tháng. Đặc biệt, 22% người được hỏi mua 
hàng tạp hóa, thực phẩm thường xuyên hơn tại các cửa hàng tiện ích.
 Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay đang dần bị xâu xé bởi những đại gia 
kinh doanh ngoại và các ông trùm bán lẻ trong nước. Những tưởng cuộc chiến bán 
lẻ sẽ khiến thị trường bán lẻ Việt trở nên cằn cỗi và mất đi sức hút, nhưng không 
phải vậy, chính nó lại mang lại nhiều thay đổi mang tính đột phá và chắn chắn, Việt 
Nam vẫn là một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng trong tương lai.
2. Lịch sử hình thành 7- Eleven
 Tại thị trường Việt Nam, đây không phải lần đầu tiên có thông tin 7-Eleven sẽ 
có mặt tại đây. Trước đó, vào giữa năm 2013 cũng đã có thông tin chủ đầu tư – Tập 
đoàn CP All (Thái Lan) sẽ triển khai mô hình đầu tư trực tiếp chuỗi cửa hàng 7-
Eleven trước khi nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam. Tuy nhiên, thông tin này 
sau đó nhanh chóng bị phủ nhận. Đến năm 2015, đại diện của 7-Eleven cho biết “7 
– Eleven vào Việt Nam nhằm mục đích nâng cao trải nghiệm mua sắm thuận tiện 
 4
Nhóm 2 7 - Eleven GVHD: Cô Nguyễn Hoàng Ngọc Phương
cho khách hàng Việt Nam và đóng góp vào việc hiện đại hóa các nhà bán lẻ nhỏ ở 
đất nước đông dân thứ 13 trên thế giới này”. Đối tác phía Việt Nam, Công ty Seven 
System Việt Nam cho biết công ty đã có kế hoạch xây dựng các chuỗi cửa hàng 7 – 
Eleven và nhượng quyền thương mại cho các doanh nhân địa phương.
 Tập đoàn Công ty con của Seven & i Holdings tại Mỹ là 7-Eleven vừa ký thỏa 
thuận cấp phép (licensing agreement) với Seven System Vietnam và 7-Eleven sẽ 
mang những kinh nghiệm điều hành chuỗi cửa hàng tiện lợi thành công nhất Nhật 
Bản đến Việt Nam.
 7-Eleven là chuỗi cửa hàng tiện lợi nổi tiếng bậc nhất thế giới với khoảng 
38.000 cửa hàng ở bên ngoài Nhật Bản. Tại Đông Nam Á, 7-Eleven cũng đã "phủ 
sóng" tới Thái Lan, Malaysia, Philippines, Singapore và Indonesia.
 Về mặt lịch sử, 7-Eleven được thành lập vào năm 1927 với cái tên “Bán 
nhanh”, đây là ý tưởng của Công ty Southland Ice có trụ sở tại Dalls, Texas (Mỹ). 
Sau đó đổi tên thành 7-Eleven vào năm 1946, có nghĩa là cửa hàng này mở cửa lúc 
7h sáng và đóng cửa lúc 11h đêm. Đến năm 1962, từ sự việc có một số sinh viên đại 
học Texas chơi bóng đá đến khuya và vào cửa hàng để ăn uống, cửa hàng 7-Eleven 
tại Mỹ đã đáp ứng nhu cầu này của các bạn trẻ và bắt đầu mở cửa suốt đêm, vào cả 
ngày cuối tuần. Kết quả là văn hóa bán hàng 24/7 đã nhanh chóng lan rộng khắp 
chuỗi cửa hàng 7-Eleven trên toàn thế giới.
3. Hệ thống sản phẩm 7- Eleven
 Eleven đã có sự phát triển mạnh mẽ, mặc dù có cùng có tính chất bán hàng 
tiện ích như nhau nhưng ở mỗi nước, 7-Eleven lại có những đặc trưng riêng về mặt 
sản phẩm và dịch vụ.
 Ví dụ như:
 - Ở Mỹ, 7-Eleven hơi giống các cửa hàng tạp hóa, siêu thị mini khác, ngoại 
trừ việc họ có thêm đồ uống với nhãn hiệu Slurpee tuyệt ngon.
 5
Nhóm 2 7 - Eleven GVHD: Cô Nguyễn Hoàng Ngọc Phương
 - Tại Indonesia, 7-Eleven giống như một quán cà phê quen thuộc với 65% 
khách hàng dưới 30 tuổi, phục vụ wifi miễn phí và có bàn ghế để ngồi cả bên trong 
và bên ngoài, đôi khi có cả “nhạc sống”.
 - Tại Đài Loan, 7-Eleven thậm chí còn phổ biến hơn cả Starbucks của người 
Mỹ. Chỉ riêng ở Đài Bắc, 7-Eleven có 4.400 cửa hàng, có những nơi có hai cửa 
hàng trên cùng một con phố. Ngoài việc mua đồ ăn và đồ uống, khách hàng có thể 
thanh toán thẻ tín dụng, đặt vé du lịch, mua các thiết bị điện tử nhỏ như máy nghe 
nhạc iPod và hay bơm lốp xe. Hơn thế nữa, Chính phủ còn cho phép người dân mua 
vé tàu, trả thuế, trả tiền phiếu khám sức khỏe cơ bản tại các cửa hàng 7-Eleven này.
 - Còn ở Nhật, ngoài các sản phẩm tiêu dùng phổ biến được bán như ở các nơi 
khác, cơm trưa hộp là sản phẩm rất chiến lược, ước tính 7-Eleven Nhật bán hơn 200 
triệu phần cơm trưa hộp mỗi năm.
 - Chuỗi cửa hàng 7-Eleven ở Việt Nam sẽ có các sản phẩm quốc tế nổi tiếng 
như đồ uống có ga Slurpee ướp lạnh và nước giải khát Big Gulp, kèm theo các loại 
thực phẩm tươi sống và một số món ăn có các công thức nấu ăn được phát triển theo 
khẩu vị của khu vực.
 Món đồ uống nổi tiếng Slurpee của 7- Eleven được ra đời vì một lý do rất đơn 
giản. Vào cuối những năm 1950, các cửa hàng này hay bán chai đồ uống soda lạnh, 
nhưng khi ấy máy làm soda bị hỏng, các chai soda này được đặt vào tủ lạnh để làm 
lạnh và khi lấy ra, người ta thấy nước trong chai sô da này có dạng xốp xốp, uống 
nghe kêu lạo xạo, món đồ uống này trở nên rất đắt khách. Loại đồ uống này sau đó 
được đặt tên là Slurpee – mô phỏng lại âm thanh hút lạo xạo khi uống đồ uống đông 
lạnh đặc biệt này. Kể từ năm 2002, mỗi năm, 7-Eleven đều tặng miễn phí hàng triệu 
lít Slurpee vào ngày 7/11 để kỷ niệm sinh nhật của công ty. Điều này khiến các 
khách hàng quen thuộc của Slurpee rất phấn khích, dưới đây là hình ảnh về sản 
phẩm Slurpee.
 6
Nhóm 2 7 - Eleven GVHD: Cô Nguyễn Hoàng Ngọc Phương
 Hình 3.1
 Các nam thanh nữ tú này dùng cả mũ, cả cốc cỡ lớn để đựng đồ uống Slurpee
 Một sản phẩm đồ uống nổi tiếng khác của 7-Eleven có tên là Big Gulp, đây là 
nước trái cây không cồn, có 5 vị: cola, vị trái cây, vị chanh, cam và vị quýt-mâm xôi 
với các dung tích khác nhau, các loại đóng hộp khác nhau để khách hàng có thể bảo 
quản và uống trong ngày tiếp theo hoặc thuận tiện khi mang đi cắm trại hay dã 
ngoại.
 Hình 3.2 Big Gulp trái cây
 7
Nhóm 2 7 - Eleven GVHD: Cô Nguyễn Hoàng Ngọc Phương
 - Đối với thị trường Việt Nam, các cửa hàng 7 – Eleven đầu tiên của Việt 
Nam dự kiến sẽ được mở tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 04/2017. Sau đó, số 
lượng các cửa hàng 7 Eleven ở Việt Nam sẽ được mở rộng lên đến 100 cửa hàng 
trong khoảng thời gian ba năm tiếp theo và mở đến 1000 cửa hàng vào năm 2027.
 Như vậy, sự có mặt của 7-Eleven cho thấy sức hút của thị trường bán lẻ Việt 
Nam đối với những thương hiệu lớn trên thế giới. Theo thông tin từ hãng kiểm toán 
Deloite, mức độ hấp dẫn của thị trường bán lẻ Việt Nam không chỉ thể hiện ở tổng 
số dân là 90 triệu mà còn ở tốc độ đô thị hóa ở những thành phố lớn. Thị trường bán 
lẻ Việt Nam có tốc độ tăng trưởng ổn định dù trải qua những giai đoạn kinh tế khó 
khăn, cụ thể là doanh số bán lẻ tăng 60% trong giai án đoạn 2009 – 2013 và dự báo 
đạt 109 tỷ USD vào năm 2017. Chính vì vậy, các hãng bán lẻ lớn trên thế giới đều 
nhận thấy tiềm năng lớn trong việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ bán lẻ tại Việt 
Nam.
4. Thành tích 7- Eleven
 7-Eleven là chuỗi cửa hàng tiện lợi nổi tiếng chuyên bán hàng tạp hóa, hiện 
đã có mặt ở 17 quốc gia khác với tổng số hơn 56.400 cửa hàng trên toàn thế giới, 
riêng Nhật Bản có hơn 15.000 cửa hàng. Mỹ đứng thứ hai với 8.116 cửa hàng, theo 
sau là Thái Lan và Hàn Quốc với khoảng 7.000 cửa hàng mỗi nơi. Sự mở rộng và 
thâm nhập nhiều thị trường mới còn tiếp tục cho đến hôm nay.
 Năm 2007, 7-Eleven còn vượt McDonald’s trở thành chuỗi có số lượng cửa 
hàng nhiều nhất thế giới. Thậm chí, tờ Huffington Post còn thống kê: Cứ khoảng hai 
tiếng, ở một nơi nào đó trên thế giới, lại có một cửa hàng 7-Eleven mới mọc lên. 
Ngoài ra, điểm đặc biệt của 7-Eleven là không phải cửa hàng nào cũng giống nhau. 
Nếu như ở Mỹ, 7-Eleven hơi giống các cửa hàng tạp hóa, siêu thị mini khác, ngoại 
trừ việc họ có thứ đồ uống Slurpee tuyệt ngon thì ở những nơi khác, đặc biệt châu 
Á, 7-Eleven đã trở thành một phần cuộc sống.
 Tại châu Á, thương hiệu này hiện có mặt tại các nước: Nhật Bản, Đài Loan, 
Hồng Kông, Macau, Singapore, Philippines, Malaysia, Hàn Quốc, Thái Lan, Trung 
 8
Nhóm 2