Luận văn Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc

LUẬN VĂN THẠC SĨ 
Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng 
của người Việt Nam 
đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc 
Chuyên ngành : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP 
Mã số : 12.00.00 
T Ó M T Ắ T 
Tính vị chủng là khái niệm chỉ sự tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân 
cho rằng chủng tộc, cộng đồng mà mình là thành viên có phẩm chất cao hơn các 
chủng tộc, cộng đồng khác. Khái niệm này là phổ biến trong xã hội và biểu hiện 
trong cả trong lĩnh vực tiếp thị. Shimp & Sharma (1987) (trích dẫn theo Sharma, 
Shimp & Shin (1995)) gọi đó là tính vị chủng của người tiêu dùng và thiết lập 
thang CETSCALE để đo lường. Sau đó, CETSCALE đã được sử dụng trong các 
nghiên cứu ở nhiều nước và cho thấy, tính vị chủng tác động tiêu cực đến thái độ 
người tiêu dùng đối vơi hàng ngoại nhập. 
Mặt khác, như chúng ta đều biết, lượng giá của người mua là giai đoạn rất 
quan trọng trong hành vi người tiêu dùng. Họ sẽ cân nhắc giữa chất lượng và giá 
cả của hàng hóa theo cách họ cảm nhận để tạo ra một giá trị tổng thể của nó. Kết 
quả này là căn cứ cho hình thành ý định hay quyết định chọn mua. 
Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu tính vị chủng cùng với sự lượng 
giá hàng hóa của người tiêu dùng Việt Nam có tác dụng như thế nào đến việc sẵn 
lòng mua hàng ngoại. Loại hàng ngoại được chọn cụ thể ở đây là xe gắn máy nhập 
khẩu từ hai quốc gia là Nhật Bản- nước phát triển và Trung Quốc- nước đang phát 
triển. Đối tượng người tiêu dùng trong nghiên cứu là dân cư ở thành phố Long 
Xuyên tỉnh An Giang. 
Để đạt được mục đích này, nghiên cứu được tiến hành theo hai bước tuần 
tự: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng. Nghiên cứu 
sơ bộ định tính thông qua thảo luận tay đôi với người tiêu dùng để khám phá, hiệu 
chỉnh các thang đo khái niệm và mô hình lý thuyết. Sau đó, nghiên cứu định lượng 
được tiến hành qua việc thu thập thông tin qua bảng câu hỏi và xử lý, phân tích 
chúng với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Kết quả làm sạch dữ liệu cho cỡ mẫu là 
242 với trường hợp Trung Quốc và 216 với trường hợp Nhật Bản. Hai bộ mẫu này 
nói chung được xử lý và phân tích như hai mẫu độc lập với cùng trình tự và 
nguyên tắc. Việc kiểm định mô hình được bắt đầu bằng kiểm định độ tin cậy 
Cronbach alpha, phân tích nhân tố, sau đó tiến hành hồi quy đa biến để kiểm định 
sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết . 
Các thang đo sau khi hiệu chỉnh đã đạt được độ tin cậy và giá trị yêu cầu 
tuy có hơi thấp ở các khái niệm giá cả cảm nhận và tính vị chủng. CETSCALE 
nguyên thủy là thang đo đơn hướng, nhưng kết quả nghiên cứu cho thấy nó là đa 
hướng với bốn thành phần: (1) nhận thức về tác động của việc mua hàng nội; (2) 
nhận thức về tác động của việc mua hàng ngoại và đánh giá hành vi đó về đạo 
đức; (3) phương châm trong mua hàng nội và (4) thái độ đối với ngoại thương. 
Kết quả hồi quy cho thấy việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc chỉ phụ thuộc 
vào chất lượng cảm nhận. Các thành phần của tính vị chủng tuy có tương quan âm 
với việc sẵn lòng mua xe Trung Quốc nhưng hệ số hồi quy không đạt mức ý nghĩa 
yêu cầu. Trường hợp Nhật Bản lại khác, việc sẵn lòng mua chịu tác động dương 
của chất lượng cảm nhận, tác động âm của giá cả cảm nhận và hai thành phần của 
tính vị chủng là nhận thức về tác động của mua hàng ngoại và phương châm trong 
mua hàng nội. Trong đó, giá cả cảm nhận có vai trò tác động lớn nhất. 
Như vậy, tính vị chủng có tác động đến hành vi tiêu dùng của người Việt 
Nam. Tác động này thể hiện rõ trong trường hợp hàng ngoại có chất lượng, uy tín, 
giá trị vượt trội hàng nội. Đối với hàng ngoại có chất lượng thấp hơn hàng nội 
nhiều , các thành phần của tính vị chủng không có tác động đáng kể. Về cường độ, 
tính vị chủng có tác động yếu hơn so với chất lượng cảm nhận và giá cả cảm 
nhận. Điều này gợi ý rằng việc kêu gọi “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” 
cần được các nhà tiếp thị sử dụng một cách hợp lý để có thể đạt hiệu quả tốt, vì 
chất lượng và giá cả luôn là yếu tố quyết định trong cạnh tranh. 
Với một phạm vi người tiêu dùng khá hẹp và một loại sản phẩm cụ thể, kết 
quả nghiên cứu hy vọng được góp một phần nhỏ vào việc kiểm định thang đo 
CETSCALE cũng như xác định, đo lường tác động của tính vị chủng trong hành vi 
tiêu dùng của người Việt Nam. 
CHƯƠNG 1 
 TỔNG QUAN 
1.1 Giới thiệu 
1.1.1 Vấn đề: sự tự hào, tự tôn dân tộc và thái độ đối với hàng ngoại 
“Hãy mua hàng Việt Nam!” là tiêu đề của chuyên mục Thời sự & Suy nghĩ của 
báo Tuổi Trẻ ngày 15-08-2003, kêu gọi người Việt Nam hãy mua hàng của nước 
mình. Bài báo cho rằng, hành động này không chỉ đơn thuần là thỏa mãn nhu cầu 
tiêu dùng mà còn thể hiện ý thức dân tộc, trách nhiệm công dân đối với đất nước. 
Điều đáng nói ở đây tác giả bài báo, Virginia Greasley, là một tình nguyện viên 
người Anh tại Việt Nam. 
Với sự mở cửa hội nhập vào kinh tế khu vực và thế giới, trên thị trường 
Việt Nam hiện nay, người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm hiểu và chọn lựa hàng hóa 
với nhiều phẩm cấp chất lượng, giá cả, chủng loại, mẫu mã khác nhau, được sản 
xuất từ nhiều nước khác nhau. Chọn hàng nội hay hàng ngoại? Có lẽ đây là câu 
hỏi thường đặt ra cho người tiêu dùng khi chọn mua. 
Là một quốc gia kém phát triển có nền sản xuất hàng hóa nhỏ về quy mô, 
thấp về chất lượng, rõ ràng các doanh nghiệp Việt Nam đang phải đối diện trước 
thách thức to lớn từ sức mạnh của các doanh nghiệp nước ngoài. 
Để tăng sức cạnh tranh cho hàng nội, bên cạnh việc nâng cao chất lượng, hạ 
giá thành, các hoạt động tiếp thị cổ động cho hàng nội cũng được các doanh 
nghiệp quan tâm bằng việc khơi dậy lòng yêu nước, tự hào, tự tôn dân tộc của 
người tiêu dùng. Có thể lấy ví dụ như quảng cáo “nâng niu bàn chân Việt của 
Biti’s”, ‘tôi yêu Việt Nam” của Honda Việt Nam. Các nỗ lực tiếp thị này đã đựa 
trên một yếu tố tâm lý xã hội phổ biến trên thế giới ở các cộng đồng khác nhau: 
tính vị chủng. 
Tính vị chủng là sự tự định vị, đánh giá cộng đồng của mình có giá trị cao 
hơn, giỏi hơn các cộng đồng khác. Có thể lấy rất nhiều ví dụ, từ các sự kiện nổi 
tiếng như chủ nghĩa phát-xít ở Đức với việc bài Do Thái ở Thế chiến II; chủ nghĩa 
aparthaied ở Nam Phi cho đến sự đóng cửa về kinh tế-văn hóa của một số nước 
như Việt Nam thời triều Nguyễn. 
Trong lãnh vực tiếp thị, dạng đặc biệt của tính vị chủng là tính vị chủng của 
người tiêu dùng. Shimp & Sharma (1987) (trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin 
(1995)) đã thiết lập thang đo khái niệm này với tên CETSCALE . Các nhà nghiên 
cứu trên cho rằng tính vị chủng người tiêu dùng thể hiện ở sự đánh giá thiên vị cho 
hàng nội, bài xích hàng ngoại và quan niệm mua hàng nội không chỉ là hành vi cá 
nhân mà còn là trách nhiệm đối với cộng đồng. Sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã 
kiểm định thang đo này ở các quốc gia. Kết quả cho thấy tính vị chủng luôn có tác 
động tiêu cực đến thái độ người mua đối với hàng ngoại. Ngoài ra, tính vị chủng 
của người tiêu dùng là không đồng nhất cho tất cả các thành viên trong cộng đồng 
vì sự hình thành nó có quan hệ chặt chẽ đến kiến thức, kinh nghiệm và điều kiện 
kinh tế của cá nhân. Các yếu tố nhân khẩu học được xem là biến cơ bản nhất cho 
việc nhận dạng sự khác biệt tính vị chủng giữa các phân khúc khách hàng. 
Lịch sử đã chứng tỏ người Việt nam có sự đoàn kết, lòng yêu nước, ý thức 
dân tộc rất cao qua các cuộc chiến tranh giành độc lập. Qua đó, niềm tự hào, tự tôn 
dân tộc – sự biểu hiện của tính vị chủng - được hình thành và luôn được quảng bá, 
giáo dục trong nhiều thiết chế xã hội. Nhưng liệu yếu tố này giúp người Việt Nam 
thành công trong thương trường hay không? Cụ thể hơn, có thực sự tạo nên một 
khác biệt đáng kể trong thái độ của họ đối với việc mua hàng nội và hàng ngoại 
hay không? Và nếu có, tính vị chủng biểu hiện khác nhau theo các yếu tố nhân 
khẩu học như thế nào? 
Các trình bày trên cho thấy việc nghiên cứu tính vị chủng của người tiêu 
dùng Việt nam một cách tổng quát và xác định cường độ các tác động của nó cụ 
thể đối với loại hàng hóa nào đó là cần thiết cho hoạt động tiếp thị hiện nay. 
1.1.2 Lượng giá của người mua và quyết định mua 
Với người tiêu dùng Việt Nam, việc sẵn lòng mua hàng nội hay ngoại biểu hiện rất 
khác nhau. Có thể kể ra vài dẫn chứng : trong năm qua, mức cung đường (thực 
phẩm) nội địa đã vượt cầu, nhưng giá lại cao hơn đường Thái Lan, một bộ phận 
không nhỏ người tiêu dùng Nam bộ chấp nhận tiêu thụ hàng ngoại; xe gắn máy 
Nhật nhập khẩu luôn được đánh giá cao và tiêu thụ tốt ở Việt Nam dù giá rất cao 
so với hàng lắp ráp tại chỗ; bánh kẹo, vải, hàng nhựa sản xuất trong nước đánh bạt 
hàng ngoại và đang chiếm ưu thế trên thị trường Có thể thấy, ngoài yếu tố vị 
chủng, kết quả lượng giá hàng hóa đã tác động đáng kể đến hành vi mua của người 
tiêu dùng. 
Lượng giá hàng hóa của người mua – sự cân nhắc giữa chi phí tiêu tốn để 
đổi lấy chất lượng hàng hóa –là một giai đoạn quan trọng trong tiến trình ra quyết 
định mua. Có nhận định cho rằng người tiêu dùng Việt Nam có các đặc điểm : (1) 
dễ tính, không yêu cầu cao; (2) cho rằng giá cả rất quan trọng; (3) đánh giá thấp 
các dịch vụ tạo giá trị tăng thêm. Các đặc điểm này xuât phát từ mức sống nói 
chung còn thấp và vẫn còn chịu ảnh hưởng của nếp nghĩ trong những năm bao 
cấp. 
Như vậy, để giải thích hiện tượng trên, nghiên cứu sự cảm nhận về chất 
lượng, cảm nhận về giá hàng hóa của người tiêu dùng trong hành vi mua hàng 
ngoại là không thể bỏ qua. 
1.1.3 Nhật Bản, Trung Quốc và thái độ người mua đối với hàng Nhật Bản, 
Trung Quốc 
Đã từ lâu, người Việt Nam đã quen với sự hiện diện của hàng ngoại nhập trên đất 
nước mình, nhưng trên thị trường hàng tiêu dùng thông thường hiện nay, đáng lưu 
ý nhất là hàng Nhật và Trung Quốc. 
Nhật Bản – một cường quốc kinh tế, công nghệ - đã tạo được chỗ đứng khá 
vững chắc trong niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam từ những năm 1960. Hàng 
Nhật là biểu trưng của chất lượng cao và giá trị cao. Xe gắn máy, hàng điện tử gia 
dụng là các ví dụ điển hình. Tiến trình mở cửa của nền kinh tế đã đưa nhiều nhà 
đầu tư nước ngoài - có cả người Nhật - đến Việt Nam. Cùng với các doanh nghiệp 
Việt Nam, các công ty này tham gia cạnh tranh trên thị trường các hàng hóa tiêu 
dùng mà hàng Nhật nhập khẩu đã hoặc đang chiếm ưu thế. 
Trung Quốc là một đất nước láng giềng lâu đời mà người Việt Nam luôn 
nhắc đến khi kể về lịch sử đất nước mình. Trong quan hệ kinh tế-thương mại 
những năm gần đây, có thể thấy một số sự kiện nổi bật. Được đánh giá là không có 
khoảng cách lớn về công nghệ so với Việt Nam và có nhiều tương đồng trong hình 
thái kinh tế-xã hội. Trung Quốc tuy đưa hàng hóa đến Việt Nam sau nhiều nước 
nhưng các hàng hóa này đã xuất hiện hết sức phổ biến, với vô số chủng loại, phẩm 
cấp. Xét riêng về thị trường hàng tiêu dùng, hàng hóa Trung Quốc là một thế lực 
cạnh tranh mạnh: giá thấp, mẫu mã đa dạng và thay đổi nhanh chóng, chất lượng 
đáp ứng được yêu cầu. 
Trên thị trường xe gắn máy, các doanh nghiệp Trung Quốc đã chủ động lôi 
kéo các nhà sản xu ... 7) – trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995)) 
Khái niệm này có các đặc điểm sau : một, đó là kết quả của lòng yêu nước 
và sự lo ngại mất khả năng kiểm soát các lợi ích kinh tế của mình do các tác động 
xấu của việc nhập khẩu mang đến. Hai là, tạo ra tâm niệm không mua hàng ngoại. 
Đối với những người có tính vị chủng cao, hành vi mua hàng ngoại không chỉ là 
thuần tuý kinh tế mà nó còn mang giá trị đạo đức: không mua hàng ngoại là yêu 
nước, là đúng đắn; trái lại, mua hàng ngoại là đáng trách, đi ngược lại lợi ích quốc 
gia. Ba là, dẫn đến các định kiến chống lại việc nhập khẩu. 
Do đó, hậu quả của tính vị chủng là sự đánh giá thiên vị: nâng cao hàng nội, 
hạ thấp hàng ngoại, luôn ưu tiên quan tâm hàng nội và không sẵn lòng mua hàng 
ngoại . Người có tính vị chủng càng cao, càng đánh giá thấp hàng ngoại. Kết quả 
đánh giá thiên vị đó, đến lượt nó cũng góp phần trực tiếp hỗ trợ tính vị chủng làm 
gia tăng thái độ bài xích hàng ngoại (Hình 2.1). 
Thang đo tính vị chủng của người mua CETSCALE là đơn hướng gồm 17 
biến đã được kiểm định qua nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới (ví dụ Nijen, 
Douglas & Bresser (1999), Kamarudin, Mokhlis & Othman (2002)). Tất cả đều 
cho thấy tác động tiêu cực đáng kể của tính vị chủng đến thái độ đối với hàng 
ngoại. Luthy & Parsa (1998) còn chỉ ra tính vị chủng cũng có tác động tiêu cực 
đến nhận thức về hiệu quả của các Hiệp định thương mại quốc tế qua điều tra thái 
độ của các sinh viên Đại học Drake, Hoa Kỳ. 
Saün loøng mua
haøng ngoaïi
Ñaùnh giaù
haøng hoaù
Tính vò chuûng
Hình 2.1. Tác động của tính vị chủng – 
trích theo Klein, Ettenson & Morris (1998), tr 92 
Tuy nhiên, Douglas & Nijssen (2002) khi nghiên cứu về việc sử sụng thang 
đo vay mượn (“borrowed” scale) trong các nghiên cứu xuyên quốc gia mà cụ thể 
là thang CETSCALE áp dụng cho Hà Lan, đưa ra hai kết luận quan trọng. Một là, 
thang đo phải được cân nhắc về tính phù hợp với ngữ cảnh : kinh tế vĩ mô, văn hóa 
và các đặc trưng của mỗi quốc gia. Hoa Kỳ là nước có nền kinh tế cực mạnh, thiết 
chế xã hội ưu việt và người tiêu dùng rất bảo thủ. Do đó, một số biến CETSCALE 
phải được hiệu chỉnh vì Hà Lan không là một cường quốc kinh tế, và cũng không 
tự sản xuất được tất cả các loại hàng hoá. Hai là, có khả năng xảy ra sự không 
hoàn toàn tương đương về khái niệm. Cụ thể, kết quả phân tích nhân tố cho thấy 
thang CETSCALE tạo ra hai nhân tố phân biệt. 
Về khái niệm đánh giá hàng hóa (product judgment), các nghiên cứu của 
Klein, Ettenson & Morris (1998), Nijssen, Douglas & Bresser (1999) xem đó là 
một khái niệm duy nhất chỉ sự đánh giá tổng hợp về hình ảnh hàng hóa của một 
quốc gia, bao gồm: tay nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã-kiểu dáng, độ tin cậy-độ 
bền, chất lượng nói chung. 
Tính vị chủng không chỉ tồn tại ở phạm vi quốc gia một cách cô lập mà nó 
là một chịu sự tương tác của các yếu tố tâm lý xã hội và sự chi phối của các yếu tố 
nhân khẩu học. 
Sharma, Shimp & Shin (1995) khi nghiên cứu các tiền tố tâm lý xã hội của 
tính vị chủng và các yếu tố điều tiết thái độ đối với hàng ngoại tại Hoa Kỳ (xem 
Hình 2.2) đã đưa ra các yếu tố tâm lý xã hội chính: 1) sự cởi mở đối với văn hóa 
nước ngoài, 2) lòng yêu nước, 3) tính bảo thủ, 4) chủ nghĩa tập thể . Kết quả 
nghiên cứu cho thấy tính vị chủng tương quan âm với tính cởi mở và tương quan 
dương với các yếu tố còn lại. Với các biến nhân khẩu học được quan tâm là: tuổi, 
giới tính, học vấn, thu nhập, kết quả cho thấy phụ nữ có tính vị chủng cao hơn 
nam giới; học vấn, thu nhập càng cao, tính vị chủng càng thấp. Trong khi đó, qua 
nghiên cứu tính vị chủng ở Malaysia, Kamaruddin, Mokhlis & Othman (2002) chỉ 
tìm được người gốc Malaysia có tính vị chủng cao hơn người gốc Hoa (yếu tố 
chủng tộc) là có ý nghĩa và bác bỏ giả thuyết tính vị chủng có là khác biệt trong 
giữa các nhóm giới tính, miền cư trú. 
TAÂM LYÙ XAÕ HOÄI
NHAÂN KHAÅU HOÏC
Loøng yeâu nöôùc
Tính côûi môû veà vaên hoaù
Chuû nghóa caù nhaân/taäp theå
Tính baûo thuû.....
Tuoåi ñôøi
Giôùi tính
Thu nhaäp
Hoïc vaán
TÍNH VÒ CHUÛNG
Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tính vị chủng, 
theo Sharma, Shimp & Shin (1995), tr. 28 
Kể từ đây, để thuận tiện cho việc trình bày , thuật ngữ “tính vị chủng” trong 
nghiên cứu này được hiểu là “tính vị chủng của người mua”. 
1.7.2 Lượng giá của người mua: Chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận 
Ngày nay, các nhà tiếp thị cho rằng lợi thế cạnh tranh thể hiện ở chỗ doanh nghiệp 
có khả năng mang đến cho người mua một sản phẩm có giá trị cao hơn chi phí tạo 
ra nó. Mức “chênh lệch” dương này càng rộng, càng mang đến cho doanh nghiệp 
lòng trung thành của khách hàng, càng tạo ra sự khác biệt đặc trưng và càng tạo ra 
nhiều cơ hội phát triển. Lưu ý rằng sự lượng giá này là của người mua- chứ không 
phải của doanh nghiệp. Do đó, doanh nghiệp cần tìm mọi cách tiếp cận, xác định 
cơ chế, tiêu chí lượng giá người mua để hoạch định, triển khai hoạt động theo đó. 
Có khá nhiều cách tiếp cận khái niệm này, nhưng được thừa nhận rộng rãi 
là các khái niệm sau đây: 
Lượng giá của người mua là việc cân nhắc sự đánh đổi giữa chất lượng 
(người mua cảm nhận) và giá cả (người mua cảm nhận) (Alhabeed (2002). 
Giaù caû
caûm nhaän
Chaát löôïng
caûm nhaän
Mua haøng
Giaù trò 
caûm nhaän
Hình 2.3. Lượng giá người mua – 
trích theo Alhabeeb (2002) , tr.14 
Chất lượng khách quan theo Zeithaml (1991) (trích dẫn từ Alhabeed 
(2002)) là các đặc điểm vượt trội, có thể đo lường và thẩm định được, của một sản 
phẩm căn cứ theo các tiêu chuẩn lý tưởng xác định sẵn. 
Trong khi đó, chất lượng cảm nhận theo Dawar (1999) (trích dẫn từ 
Alhabeed (2002)) là ý kiến hoặc đánh giá tổng quan của khách hàng về sự vượt 
trội, tuyệt hảo của sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận, theo ngữ cảnh này, là một 
khái niệm mang tính chủ quan và hết sức tương đối, giá trị và phạm vi của nó có 
thể biến đổi tùy thuộc chủ thể và dạng sản phẩm. 
Chất lượng cảm nhận có ba thành tố: 1) yếu tố bên trong: gắn liền với các 
cấu trúc vật lý, bản chất sản phẩm và quá trình tiêu dùng – là nguồn gốc của sự 
hữu ích; 2) yếu tố bên ngoài: tạo ra giá trị tăng thêm, không gắn với cấu trúc vật 
lý; 3) yếu tố lưỡng tính (bên trong-bên ngoài) (Olson&Jacoby (1972), Olson 
(1977) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)) . 
Giá cả (Price) là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ 
mong muốn, được đo lường bằng tiền tệ. 
Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về mức độ đáng giá của 
những gì mình đánh đổi so sánh với cái sẽ có được (Jacoby & Olson (1977), 
Zeithaml (1991) (trích dẫn từ Alhabeed (2002)). Người mua sẽ cảm nhận giá cả 
sản phẩm trên hai tiêu chí: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ 
bỏ việc sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm khác. 
Lượng giá người mua là một hàm của chất lượng cảm nhận và giá cả cảm 
nhận. Nó quan hệ dương với chất lượng cảm nhận và quan hệ âm với giá cả cảm 
nhận. 
1.8 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 
Phần trên đã trình bày các các cơ sở lý thuyết về tính vị chủng, sự sẵn lòng mua 
hàng ngoại và lượng giá của người mua đối với hàng hóa nào đó. Tính vị chủng có 
tác động tiêu cực đến thái độ đối với hàng ngoại nhưng thể hiện rất khác nhau ở 
từng quốc gia cụ thể và phụ thuộc các yếu tố nhân khẩu học cụ thể. Đặc biệt, tại 
Hà Lan, kết quả kiểm định thang đo CETSCALE cho thấy nó là đa hướng. Thang 
đo này chưa được kiểm định nhiều tại Việt Nam nên việc nghiên cứu nó là hữu ích 
cho các hoạt động tiếp thị hiện nay. 
Các nghiên cứu trên cũng đã xem xét tác động tính vị chủng và đánh giá 
hàng hóa (ngoại nhập) đến sự sẵn lòng mua nhưng yếu tố đánh giá hàng hóa là 
tổng hợp, chưa cho thấy vai trò riêng của giá cả cảm nhận và chất lượng cảm nhận. 
Cùng một loại hàng hóa, tính vị chủng có tác động khác nhau đến sự sẵn 
lòng mua hàng ngoại từ các nước khác nhau hay không cũng là một câu hỏi. Các 
nghiên cứu trên cũng chưa đề cập nhiều đến vấn đề này. Hơn nữa, người tiêu dùng 
Việt Nam có thể có thái độ đặc trưng rất cần được tìm hiểu . 
Với các lý do trên, nghiên cứu này tập trung kiểm định mô hình lý thuyết 
(Hình 2.4) cùng các giả thuyết về mối quan hệ giữa tính vị chủng, chất lượng cảm 
nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua hàng (hàng ngoại). 
Saün lo øng 
mua
Chaát löôïng
caûm nhaän
Giaù caû 
caûm nhaän
Tính vò chuûng
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu. 
Các giả thuyết cụ thể như sau: 
H1: Tính vị chủng quan hệ âm với sẵn lòng mua 
hay tính vị chủng của người mua càng cao, họ càng hoặc tránh mua xe Nhật 
Bản/Trung Quốc nhập khẩu. 
H2: Chất lượng cảm nhận quan hệ dương với sẵn lòng mua 
H3: Giá cả cảm nhận quan hệ âm với sẵn lòng mua 
hay người tiêu dùng sẽ tránh mua hàng khi họ cho rằng giá cả là cao. 
Sự khác biệt tính vị chủng theo các biến nhân khẩu học cũng rất đáng được 
quan tâm. Nghiên cứu này sẻ tập trung vào các biến nhân khẩu học sau : độ tuổi, 
giới tính, thu nhập và học vấn. 
H4: gồm các giả thuyết về biến nhân khẩu học và tính vị chủng sau: 
H4.1: Có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về tính vị chủng 
H4.2: Có sự khác biệt giữa các nhóm giới tính về tính vị chủng 
H4.3: Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về tính vị chủng 
H4.4: Có sự khác biệt giữa các nhóm học vấn về tính vị chủng 
Một đặc điểm nổi bật của tính vị chủng là đánh giá hàng ngoại thiên lệch. 
Người có mức vị chủng càng cao có xu hướng hạ thấp chất lượng và nâng cao giá 
cả hàng ngoại càng mạnh. Điều này sẽ được kiểm định qua hai giả thuyết sau: 
H5: Tính vị chủng có tương quan dương giá cả cảm nhận 
H6: Tính vị chủng có tương quan âm với chất lượng cảm nhận 
1.9 Tóm tắt 
Tính vị chủng của người tiêu dùng là những niềm tin, quan điểm sẵn có về 
sự đúng đắn, phù hợp về đạo đức trong hành vi mua hàng ngoại nhập. Shimp & 
Sharma (1987) (trích dẫn từ Sharma, Shimp & Shin (1995)) đã thiết lập thang đo 
CETSCALE cho khái niệm này. Đến nay, thang CETSCALE đã được kiểm định 
tại nhiều quốc gia. 
Chất lượng cảm nhận là các đánh giá tổng quát, mang tính chủ quan của 
người tiêu dùng về chất lượng một loại hàng hóa nào đó, trong khi đó, giá cả cảm 
nhận là sự đo lường độ lớn mức hy sinh bằng tiền để người mua đổi lấy món hàng 
đó và cả chi phí cơ hội của số tiền này. 
Ba yếu tố trên tác động lên thái độ của người tiêu dùng đối với hàng ngoại 
nhập mà cụ thể là mức độ sẵn lòng mua hàng ngoại của họ. Mô hình lý thuyết cho 
nghiên cứu được xây dựng trên ý tưởng này với giả thuyết chính là tính vị chủng, 
giá cả cảm nhận có quan hệ âm với sự sẵn lòng mua (hàng ngoại), ngược lại, chất 
lượng cảm nhận có quan hệ dương với sự sẵn lòng mua (hàng ngoại). Ngoài ra 
tính vị chủng cũng được kỳ vọng có tương quan âm với chất lượng cảm nhận và 
tương quan dương với giá cả cảm nhận. Sự khác biệt tính vị chủng theo các biến 
nhân khẩu học là độ tuổi, giới tính, học vấn và thu nhập cũng sẽ được xem xét. 
Phần tiếp theo sẽ trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu để kiểm định 
các thang đo, sự phù hợp của mô hình lý thuyết và các giả thuyết đã đặt ra.