Đề tài Hành vi tiêu dùng nước hoa của nữ tại địa bàn Thành phố Long Xuyên

 Hành vi tiêu dùng nước hoa của nữ tại địa bàn TP. Long Xuyên, tỉnh An Giang
 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
Giới thiệu chương
Trong chương 1 này nhóm sẽ trình bày cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, 
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và cấu trúc của bài 
nghiên cứu.
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Đất nước ngày càng phát triển, nhu cầu về vật chất và tinh thần của con người ngày 
càng tăng. Do đó, người tiêu dùng dần dần chú trọng đến vẻ đẹp bên ngoài của mình 
nhiều hơn, xây dựng một hình tượng đẹp cho bản thân từ trang phục đến mùi hương trên 
cơ thể để thể hiện một phần quan trọng trong tính cách riêng, tạo dựng sự tự tin, thoải 
mái, gây ấn tượng tốt trong giao tiếp. Chính vì thế, nước hoa ngày càng được sử dụng 
phổ biến, đặc biệt là đối với phái nữ.
Hiện nay, Việt Nam bị ảnh hưởng nhiều bởi xu hướng làm đẹp trên thế giới, các thương 
hiệu nước hoa ngoại nhập ngày càng đa dạng và phong phú như Chanel, Avon, 
Oriflame, Blue, Gucci.. cùng với đó là sự phát triển của các thương hiệu trong nước làm 
cho thị trường nước hoa trở nên vô cùng đa dạng. Mặt khác, nước hoa là một sản phẩm 
mang tính đặc thù riêng, nó được sử dụng tùy theo mùa, tùy theo thời tiết, văn hóa đặc 
trưng của từng khu vực cũng nhu cầu của từng cá nhân theo độ tuổi, nghề nghiệp, tính 
cách. Vì vậy, đứng dưới góc độ của một nhà kinh doanh nước hoa, chúng ta cần phải 
hiểu rõ hành vi tiêu dùng của khách hàng để kịp thời đáp ứng nhu cầu của họ, qua đó 
mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp.
Chính vì lý do trên, đề tài: “Hành vi tiêu dùng nước hoa của nữ tại địa bàn thành 
phố Long Xuyên” cần được tiến hành nghiên cứu, nhằm tìm hiểu và phân tích ở nhiều 
góc độ để có một cái nhìn toàn diện về hành vi tiêu dùng nước hoa của nữ giới, đồng 
thời đưa ra những giải pháp phù hợp để thúc đẩy sự phát triển của sản phẩm, nâng cao 
lợi nhuận cho các doanh nghiệp kinh doanh nước hoa ở thành phố Long Xuyên.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm đạt được hai mục tiêu:
 - Mô tả hành vi tiêu dùng nước hoa của khách hàng nữ.
 - Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nước hoa của khách 
 hàng nữ.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hành vi tiêu dùng nước hoa của nữ tại thành phố Long Xuyên, 
tỉnh An Giang.
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng là nữ giới tại địa bàn thành phố Long Xuyên. 
Không gian nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn TP Long Xuyên.
Thời gian: từ tháng 5/2014 đến tháng 7/2014.
Nội dung: bài nghiên cứu không đi sâu vào nghiên cứu các đặc tính của nước hoa.
Nhóm_DH12QT Trang 1 Hành vi tiêu dùng nước hoa của nữ tại địa bàn TP. Long Xuyên, tỉnh An Giang
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện gồm hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ; (2) nghiên cứu 
chính thức (thông qua bản câu hỏi phỏng vấn) với cỡ mẫu là 100. Phương pháp chọn 
mẫu được sử dụng trong bài nghiên cứu là phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
 (1) Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ gồm hai bước: nghiên cứu sơ bộ lần 1 và nghiên cứu sơ bộ lần 2.
Nghiên cứu sơ bộ lần 1: dùng phương pháp nghiên cứu định tính, thảo luận tay đôi và 
dùng dàn bài thảo luận tay đôi để phỏng vấn. Giai đoạn này nhóm tiến hành phỏng vấn 
2 người bán hàng và 3 khách hàng. Thông tin thu được trong bước này sẽ được kiểm tra, 
chỉnh sữa sắp xếp lại theo trình tự logic để xây dụng thang đo và lập bản hỏi cho nghiên 
cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ lần 2: dùng phương pháp nghiên cứu định lượng, nhóm sử dụng bản 
câu hỏi phỏng vấn thử trực tiếp 10 khách hàng để kiểm tra thang đo, hiệu chỉnh lại bản 
câu hỏi cuối cùng dùng cho nghiên cứu chính thức.
 (2) Nghiên cứu chính thức 
Nghiên cứu chính thức: dùng phương pháp nghiên cứu định lượng, điều tra bằng bảng 
câu hỏi trực tiếp đã được hiệu chỉnh ở nghiên cứu sơ bộ lần 2, với cỡ mẫu là 100 khách 
hàng nữ.
Nghiên cứu định lượng kiểm định lại thang đo và mô hình nghiên cứu thông qua các kỹ 
thuật phân tích sau: thống kê mô tả.
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu này là nguồn tư liệu tham khảo cung cấp những thông tin hữu ích 
giúp cho các doanh nghiệp hiểu được hành vi tiêu dùng nước hoa của khách hàng nữ và 
từ đó có thể vạch ra được chiến lược Marketing và chiến lược kinh doanh hợp lý cho 
các sản phẩm làm đẹp nói chung và nước hoa nói riêng trên địa bàn thành phố Long 
Xuyên. Ngoài ra, kết quả của quá trình nghiên cứu còn là nguồn thông tin hữu ích bổ 
sung cho các đại lý và cửa hàng bán lẻ.
Bài khảo sát giúp cho người làm nghiên cứu sau này có được thêm một số hiểu biết về 
nước hoa và hành vi tiêu dùng của khách hàng để có những nghiên cứu sâu và tốt hơn. 
Mặt khác, đề tài cũng góp phần giúp cho người thực hiện có thêm được những kinh 
nghiệm quý báu cho lần nghiên cứu sau tốt hơn.
1.6 Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu gồm 6 chương:
 - Chương 1: Tổng quan nghiên cứu. Chương này sẽ trình bày các vấn đề sau: 
 Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp 
 nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu và cấu trúc của đề tài nghiên 
 cứu.
 - Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày 
 những phần lý thuyết cơ bản liên quan đến đề tài nghiên cứu, mô hình nghiên 
 cứu.
 - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này sẽ giới thiệu các nội dung 
 sau: thiết kế các bước nghiên cứu, cở mẫu, phương pháp chọn mẫu, phương 
Nhóm_DH12QT Trang 2 Hành vi tiêu dùng nước hoa của nữ tại địa bàn TP. Long Xuyên, tỉnh An Giang
 pháp thu thập dữ liệu và phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong bài 
 nghiên cứu này.
 - Chương 4: Sơ lược về thị trường nước hoa ở Việt Nam và Long Xuyên. 
 Chương này nêu khái quát về thị trường nước hoa ở Việt nam và ở thành phố 
 Long Xuyên.
 - Chương 5: Kết quả nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu sau khi xử lý dữ liệu bằng 
 các công cụ sẽ được trình bày ở chương này.
 - Chương 6: Kết luận. Chương này sẽ tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, đưa ra 
 những kiến nghị và rút ra những hạn chế của đề tài.
Tóm tắt chương
Bài nghiên cứu gồm có 2 mục tiêu cần đạt được và được thực hiện qua hai giai đoạn là 
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, cấu trúc gồm có 6 chương, cỡ mẫu là 100 
khách hàng nữ.
Nhóm_DH12QT Trang 3 Hành vi tiêu dùng nước hoa của nữ tại địa bàn TP. Long Xuyên, tỉnh An Giang
 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chương
Nhằm giúp đề tài nghiên cứu có tính khoa học và chính xác thì nghiên cứu cần được xây 
dựng trên một cơ sở lý thuyết đáng tin cậy. Từ cơ sở lý thuyết này sẽ làm nền tảng cho 
quá trình nghiên cứu tiếp theo. Vì vậy,chương II sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi 
tiêu dùng thông qua quy trình ra quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 
tiêu dùng. Từ đó phác thảo ra mô hình nghiên cứu.
2.1 Hành vi tiêu dùng. 
 Trước hết ta tìm hiểu về người tiêu dùng: bao gồm các cá nhân, các hộ tiêu dùng 
mua sắm hàng hóa dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. 
 Hành vi tiêu dùng: là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản 
phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi 
xảy ra hành động. Hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra 
bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, mà còn bao gồm những yếu 
tố tâm lý, xã hội ảnh hưởng đến hành động này. 
 Những yếu tố “Hộp đen” ý thức Những phản ứng 
 kích thích của người mua đáp lại của người 
 mua
 Hình 2.1: Mô hình đơn giản về hành vi của người tiêu dùng
 Các tác Các tác Đặc Quá trình Quyết định 
 nhân nhân khác điểm quyết định của người 
 Marketing người của người mua
 mua mua
 • Sản • Kinh tế • Xã hội • Nhận thức • Lựa chọn 
 phẩm • Công • Văn vấn đề sản phẩm
 • Giá cả nghệ hóa • Tìm hiểu • Lựa chọn 
 • Địa • Chính trị • Cá thông tin nhãn hiệu
 điểm • Văn hóa tính • Đánh giá • Lựa chọn 
 • Khuyến • Tâm • Quyết đại lý
 mại lý định hành • Định thời 
 vi mua gian mua
 • Định số 
 lượng mua
 Hình 2.2: Mô hình chi tiết hành vi của người mua theo Philip Kotler
(Philip Kotler. Lược dịch: T.S Phan Thăng, T.S Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến 1998, 
Marketing căn bản, nhà xuất bản Thống Kê).
Nhóm_DH12QT Trang 4 Hành vi tiêu dùng nước hoa của nữ tại địa bàn TP. Long Xuyên, tỉnh An Giang
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
 Trong cuộc sống thường ngày, mọi quyết định của chúng ta đều chịu ảnh hưởng 
bởi các yêu tố của môi trường sống xung quanh. Do đó quyết định lựa chọn mua và sử 
dụng một loại sản phẩm nào đó đáp ứng nhu cầu của mình cũng phải chịu sự ảnh hưởng 
của các yếu tố xung quanh.
 Văn hóa
 Xã hội
 Cá nhân
 • Nền văn • Nhóm tham 
 khảo Tâm lý
 hóa • Tuổi giai 
 đoạn của 
 chu kỳ sống • Động cơ
 • Nhánh văn • Gia đình
 • Nghề nghiệp • Nhận 
 hóa
 • Hoàn cảnh thức
 • Hiểu Người 
 • Vai trò và địa kinh tế
 biết mua
 • Tầng lớp vị • Lối sống
 • Niềm tin 
 xã hội • Nhân cách 
 và tự ý thức và thái 
 độ
 Hình 2.3: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
2.2.1 Yếu tố văn hóa
 ❖ Nền Văn hóa 
 Văn hóa hoặc văn minh hiểu theo nghĩa rộng nhất của dân tộc học, có nghĩa là một 
 tổng thể phức hợp bao gồm các kiến thức tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật lệ 
 phong tục và tất cả những khả năng, thói quen mà con người đạt được với tư cách là 
 một thành viên trong xã hội. 
 Văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một 
 người. Văn hóa còn tạo ra những giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, truyền 
 thống và thể chế cơ bản của xã hội được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. 
 ❖ Nhánh văn hóa 
 Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc 
 thù hơn cho những thành viên của nhánh văn hóa đó. 
 Nhánh văn hóa bao gồm: Các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa 
 lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng và người 
 làm marketing thường thiết kế các sản phẩm, chương trình marketing theo nhu cầu 
 của các nhánh văn hóa đó. 
 ❖ Tầng lớp xã hội 
 Trong xã hội thì vấn đề phân định đẳng cấp là điều tất yếu. Giai tầng xã hội là 
 những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc 
Nhóm_DH12QT Trang 5 Hành vi tiêu dùng nước hoa của nữ tại địa bàn TP. Long Xuyên, tỉnh An Giang
 đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức 
 giống nhau giữa các thành viên. 
 Các giai tầng xã hội được xác định dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, 
 học vấn, định hướng giá trị và những đặc trưng khác của những người thuộc giai 
 tầng đó. Hành vi tiêu dùng của các giai tầng khác nhau biểu hiện qua nhu cầu, thị 
 hiếu về sản phẩm, về nhãn hiệu, về địa điểm mua hàng, khác nhau.
2.2.3 Yếu tố xã hội.
Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như: Nhóm tham 
khảo, gia đình, vai trò và địa vị. 
 ❖ Nhóm tham khảo 
 Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và hành vi của một 
 người nào đó. 
 Nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp bao gồm: Gia đình, bạn bè, láng giềng, 
 đồng nghiệp hoặc các tổ chức tôn giáo, đoàn thể, hiệp hội công đoàn. 
 Nhóm tham khảo có ảnh hưởng gián tiếp là những nhóm mà bản thân người chịu 
 ảnh hưởng không phải là thành viên bao gồm: Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay. 
 ❖ Gia đình 
 Là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Vợ chồng, con cái có vai trò và 
 ảnh hưởng tương đối đến việc mua sắm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau. 
 Vấn đề này cũng thay đổi rất nhiều đối với các nước và tầng lớp xã hội khác nhau. 
 ❖ Vai trò và địa vị 
 Cá nhân là một thành viên của rất nhiều nhóm trong xã hội, vị trí của người đó trong 
 mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn 
 với một địa vị nhất định. 
 Vai trò và địa vị của một người ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người đó vì 
 họ thích chọn mua các sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình. 
 Ví dụ: Chủ tịch các công ty thường đi xe hơi cao cấp, mua hàng hóa đắt tiền, tham 
 gia vào các hoạt động giải trí thời thượng, 
2.2.4. Yếu tố cá nhân 
Quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân. Nổi bật nhất 
là tuổi tác và các giai đoạn trong chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, 
nhân cách và tự ý thức của họ. 
 ❖ Tuổi tác và giai đoạn trong chu kỳ sống 
 Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm theo tuổi tác. Ví dụ: Thanh 
 niên thích ăn mặc các trang phục hợp thời trang trong khi người già chỉ mặc quần áo 
 đơn giản, màu sắc phù hợp với độ tuổi của họ. 
 Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các giai đoạn trong chu kỳ đời sống của gia 
 đình. Các giai đoạn của gia đình được phân biệt nhờ vào các biến cố chính xảy ra 
 như: Mới kết hôn, có con, con cái trưởng thành và sống tự lập. 
 ❖ Nghề nghiệp 
 Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được 
 chọn mua. 
 ❖ Hoàn cảnh kinh tế 
 Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, 
 khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Tình trạng kinh tế 
Nhóm_DH12QT Trang 6 Hành vi tiêu dùng nước hoa của nữ tại địa bàn TP. Long Xuyên, tỉnh An Giang
 của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà 
 họ lựa chọn, mua sắm. 
 ❖ Lối sống 
 Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể 
 hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của người đó. 
 Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề 
 nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh động 
 toàn diện một con người trong mối quan hệ với bên ngoài. Do đó, người làm 
 marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình với các nhóm 
 theo lối sống.
 ❖ Nhân cách và tự ý thức 
 Mỗi người đều có một kiểu nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi của người 
 đó. Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người nhằm đảm 
 bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh tương đối nhất quán và ổn định. 
 Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng vì ta 
 có thể nhận thấy được mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định 
 với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
2.2.4. Yếu tố tâm lý .
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố thuộc về tâm lý 
là: Động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ. 
 ❖ Động cơ 
 Động cơ là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm 
 cách và phương thức thỏa mãn nó. Nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo 
 thứ bậc từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Abraham Maslow 
 đưa ra được trình bày từ thấp đến cao như hình ‘Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow’. 
 Theo thứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Nhu cầu sinh 
 lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và cao nhất là nhu cầu 
 tự khẳng định mình. Con người cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu cấp 
 thiết cơ bản cho sự sống của họ. Khi người ta thỏa mãn được một nhu cầu quan 
 trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa. Khi đó, người ta sẽ cố 
 gắng thỏa mãn nhu cầu kế tiếp và nhu cầu kế tiếp này trở thành nhu cầu quan trọng 
 nhất hiện thời.
Nhóm_DH12QT Trang 7 Hành vi tiêu dùng nước hoa của nữ tại địa bàn TP. Long Xuyên, tỉnh An Giang
 Nhu cầu tự
 khẳng định mình
 (tự phát triển và thể
 hiện mọi tiềm năng)
 Nhu cầu được tôn trọng (được tôn trọng,
 được công nhận, có địa vị xã hội)
 Nhu cầu xã hội
 (cảm giác thân mật, tình yêu)
 Nhu cầu an toàn
 (an toàn, được bảo vệ)
 Nhu cầu sinh lý (đói, khát)
 Hình 2.4: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow
 (Nguồn: Philip Kotler. 1999. Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Thống kê)
 ❖ Nhận thức 
 Nhận thức là một quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận 
 được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. 
 Các cá nhân có thể có những phản ứng khác nhau đối với cùng một tác nhân kích 
 thích do 3 yếu tố thuộc về nhận thức của mỗi người đó là: Sự quan tâm có chọn lọc, 
 sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc. 
 - Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày người ta có thể tiếp xúc với vô số các tác 
 nhân kích thích. Dĩ nhiên người ta không thể có khả năng phản ứng với tất cả. Phần 
 lớn các tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực sự là làm thế nào 
 để giải thích được người ta sẽ chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích nào. Sau 
 đây là một số kết quả thu được: 
 (1) Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan 
 đến một nhu cầu hiện có. 
 (2) Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích mà họ 
 đang mong đợi. 
 (3) Người ta có khuynh hướng chú ý nhiều đến những tác nhân kích thích có điểm 
 khác biệt hẳn với các tác nhân thông thường. 
 - Sự bóp méo có chọn lọc: Nghĩa là con người có khuynh hướng biến đổi thông tin, 
 gán cho nó những ý nghĩa của cá nhân mình. 
 - Sự ghi nhớ có chọn lọc: Con người sẽ phải quên đi nhiều điều mà họ đã biết và có 
 khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ, niềm tin của mình. 
Nhóm_DH12QT Trang 8 Hành vi tiêu dùng nước hoa của nữ tại địa bàn TP. Long Xuyên, tỉnh An Giang
 ❖ Sự hiểu biết 
 Sự hiểu biết diễn tả những biến đổi nhất định trong hành vi của một người dưới ảnh 
 hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. 
 Sự hiểu biết giúp người tiêu dùng có thể tổng quát hóa khi tiếp xúc với những kích 
 thích và phân biệt những kích thích khác nhau. 
 ❖ Niềm tin và thái độ 
 Thông qua hành động và sự lĩnh hội mà con người có được niềm tin và thái độ, đến 
 lượt chúng lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người. 
 Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Những niềm tin này có 
 thể được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, ý kiến và lòng tin. Chúng có thể 
 có hay không chịu ảnh hưởng bởi tình cảm. 
 Từ những niềm tin này hình thành nên hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu 
 và người ta hành động theo những niềm tin đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng 
 đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn 
 nắn lại. 
 Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri 
 thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do 
 chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.
 Thái độ dẫn dắt con người xử sự khá nhất quán trước những kích thích tương đồng 
 và không phải phản ứng với mỗi sự vật, sự việc theo một cách mới. 
 Chính vì vậy mà rất khó thay đổi được thái độ, muốn thay đổi thái độ của một người 
 đòi hỏi phải mất nhiều phí tổn, thời gian và công sức. 
 Tóm lại, cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự tác động qua 
 lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong số những yếu 
 tố đó có nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm marketing. Những yếu tố 
 khác chịu ảnh hưởng của người làm marketing và gợi ý cho họ phát triển sản phẩm, 
 định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạo được sự hưởng ứng 
 mạnh mẽ của người tiêu dùng.
2.3 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng
 - Quyết định chính là việc chi phối những thông tin về sản phẩm cùng những quan 
điểm, nhu cầu bản thân. Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng thường 
trải qua các giai đoạn sau:
 Nhậ Tìm Đánh Quy Hàn
 n kiếm giá ết h vi 
 thức thôn các định sau 
 nhu g tin lựa mua khi 
 cầu chọn mua
 Hình 2.4: Quy trình ra quyết định của người mua
 2.3.1. Nhận thức nhu cầu: diễn trình được bắt đầu khi một đòi hỏi chưa được 
thỏa mãn cần được đặt tên. Điều kiện để phát sinh nhu cầu thường mang tính nội tại, 
nhu cầu cũng có thể phát sinh do một sự kích thích từ bên ngoài như sự tác động của 
quảng cáo hay hình ảnh đẹp của sản phẩm. 
Nhóm_DH12QT Trang 9 Hành vi tiêu dùng nước hoa của nữ tại địa bàn TP. Long Xuyên, tỉnh An Giang
 - Một khi nhu cầu xuất hiện, khách hàng thường xuyên xảy ra những xung đột 
hay đắn đo với những điều kiện thời gian hay tiền bạc mà họ có. 
 2.3.2. Tìm kiếm thông tin: khi nhận ra được nhu cầu, người tiêu dùng có thể có 
hoặc không tìm kiếm thông tin. Nếu có sự thoi thúc của họ mạnh và vừa ý nằm trong 
tầm tay người tiêu dùng có thể sẽ mua ngay. Việc tìm kiếm thông tin của người tiêu 
dùng khi họ đi từ các tình huống liên quan đến giải quyết vấn đề đơn giản, đến giải 
quyết vấn đề mở rộng. Thông tin tìm kiếm được chia làm 2 loại: 
 - Thông tin bên trong: là quá trình liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức, trí 
nhớ để khởi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây. 
 - Thông tin bên ngoài: cần thiết khi những thông tin bên trong không đủ cung 
cấp thông tin cho người tiêu dùng. Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu: 
 + Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè, gia đình )
 + Nguồn thông tin công cộng (báo cáo của người tiêu dùng)
 + Nguồn thông tin có ảnh hưởng đến người tiếp thị (quảng cáo, bán 
hàng )
 2.3.3. Đánh giá các lựa chọn: khi đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng 
thường sử dụng hai loại thông tin: một là danh sách các nhãn hiệu mà họ định lựa chọn, 
hai là tiêu chuẩn mà họ dùng để đánh giá sản phẩm, Sau khi một khả năng được lựa 
chọn, họ sẽ chọn một nhãn hiệu cụ thể. Việc lựa chọn thường chịu ảnh hưởng bởi:
 + Thông tin và khách hàng có từ kinh nghiệm khác
 + Những thông tin có đáng tin cậy không
 - Khi có nhiều giá trị được lựa chọn, thường sẽ có một giá trị nào đó trở nên quan 
trọng nhất và khách hàng thường coi trọng giá trị đó hơn khi cần có quyết định nhanh 
chống. 
 2.3.4. Quyết định mua: sau khi căn nhắc đánh giá các lựa chọn, khách hàng có 
quyết định mua hay không mua. Nếu quyết định mua, một loạt các quyết định có liên 
quan sẽ được tính đến như: chất lượng, nơi mua, thời điểm mua, phương thức thanh 
toán Vì vậy quyết định mua chưa phải là chấm dứt mà thực chất đó chỉ là khởi đầu 
của một loạt các quyết định mới. 
 Thái độ của 
 Quyết định 
 người khác
 Đánh giá các Ý định mua mua
 phương án hàng
 Các yếu tố 
 ngoài dự kiến
 Hình 2.5: Các yếu tố kiềm hãm quyết định mua
Kotler, Philip. Lược dịch: T.S Phan Thăng, T.S Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến 1998, 
Marketing căn bản, nhà xuất bản Thống Kê.
 2.3.5. Hành vi sau khi mua: sau khi mua hàng, người tiêu dùng có thể hài lòng 
và không hài lòng về sản phẩm hoặc dịch vụ. Cảm nghĩ sau khi mua có ảnh hưởng đến 
Nhóm_DH12QT Trang 10