Báo cáo tóm tắt Đề tài khoa học và công nghệ cấp ĐHĐN - Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu – Ứng dụng cho ngành bán lẻ

 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 
 BÁO CÁO TÓM TẮT 
 ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP ĐHĐN 
TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU 
 ĐẾN QUAN HỆ THƯƠNG HIỆU – ỨNG DỤNG 
 CHO NGÀNH BÁN LẺ 
 Mã số: Đ2015-04-55 
 Chủ nhiệm đề tài: PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương 
 Đà Nẵng, 9/2016 
 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 
 BÁO CÁO TÓM TẮT 
 ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP ĐHĐN 
TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU 
 ĐẾN QUAN HỆ THƯƠNG HIỆU – ỨNG DỤNG 
 CHO NGÀNH BÁN LẺ 
 Mã số: Đ2015-04-55 
 Xác nhận của cơ quan chủ trì đề tài Chủ nhiệm đề tài 
 (ký, họ tên, đóng dấu) (ký, họ tên) 
 Đà Nẵng, 9/2016 DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA 
 Chức danh khoa học, học 
STT Nơi làm việc 
 vị, họ và tên 
 1 TS. Nguyễn Thị Bích Thủy Khoa quản trị kinh doanh, 
 Trường Đại học Kinh tế, 
 ĐHĐN 
 2 ThS. Ngô Thị Hồng Khoa quản trị kinh doanh, 
 Trường Cao đẳng Thương 
 mại - Đà Nẵng 
 Nghiên cứu sinh khóa 30 – 
 chuyên ngành QTKD – Đại 
 học Kinh tế - ĐHĐN 
 ĐƠN VỊ PHỐI HỢP CHÍNH 
 Tên đơn vị 
 Họ và tên người đại diện đơn vị 
 trong và ngoài nước 
Siêu thị Metro- Đà Nẵng Nguyễn Trường Thức - Customer 
 Marketing Manager 
Công ty giày BQ - Đà Nẵng Phan Hải – Chủ tịch kiêm Giám 
 đốc 
 i MỤC LỤC 
DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA ....................................... i 
ĐƠN VỊ PHỐI HỢP CHÍNH ............................................................. i 
MỤC LỤC ........................................................................................... ii 
DANH MỤC BẢNG BIỂU................................................................ iv 
DANH MỤC HÌNH ........................................................................... iv 
THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................... v 
INFORMATION ON RESEARCH RESULTS ............................. vii 
MỞ ĐẦU.............................................................................................. 1 
 1. Tính cấp thiết của nghiên cứu ..................................................... 1 
 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................... 2 
 3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................. 3 
 4. Bố cục nghiên cứu ....................................................................... 3 
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN ........................................................ 4 
1.1.Trải nghiệm thương hiệu (Brand experience) ................................. 4 
 1.1.1. Khái niệm .............................................................................. 4 
 1.1.2. Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu ........................ 4 
 1.1.2.1. Trải nghiệm cảm giác .................................................... 4 
 1.1.2.2. Trải nghiệm tình cảm .................................................... 4 
 1.1.2.3. Trải nghiệm suy nghĩ ..................................................... 4 
 1.1.2.4. Trải nghiệm hành động ................................................. 4 
1.2. Quan hệ thương hiệu ..................................................................... 4 
 1.2.1. Khái niệm .............................................................................. 4 
 1.2.2. Thành phần đo lường quan hệ thương hiệu ........................... 4 
 1.2.2.1. Lòng trung thành ........................................................... 4 
 1.2.2.2. Ý thức cộng đồng thương hiệu ...................................... 4 
 1.2.2.3. Cam kết thương hiệu ..................................................... 4 
1.3. Tính cách thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu và niềm tin 
thương hiệu ........................................................................................... 4 
 ii 1.3.1. Tính cách thương hiệu ........................................................... 5 
 1.3.2. Sự hài lòng thương hiệu ........................................................ 5 
 1.3.3. Niềm tin thương hiệu ............................................................. 5 
1.4. Trải nghiệm thương hiệu và quan hệ thương hiệu ......................... 5 
 1.4.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài ............................................... 5 
 1.4.2. Các nghiên cứu ở Việt Nam .................................................. 7 
CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................... 9 
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU ................ 12 
3.1. Tổng quan về phương pháp và qui trình nghiên cứu ................... 12 
 3.1.1. Phương pháp, đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên 
cứu .................................................................................................. 12 
 3.1.2. Qui trình nghiên cứu ............................................................ 12 
3.2. Phát triển và kiểm chứng thang đo .............................................. 12 
3.3. Chọn mẫu..................................................................................... 12 
3.4. Phân tích dữ liệu .......................................................................... 12 
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ỨNG DỤNG 
MARKETING................................................................................... 13 
4.1. Phân tích kết quả nghiên cứu ....................................................... 13 
 4.1.1. Mô tả mẫu ............................................................................ 13 
 4.1.2. Đánh giá sơ bộ từng thang đo .............................................. 13 
 4.1.3. Đánh giá giá trị thang đo của mô hình nghiên cứu .............. 14 
 4.1.3.1. Kết quả phân tích CFA, CR và AVE ........................... 14 
 4.1.3.2. Phân tích giá trị phân biệt (so sánh giữa AVE và 
bình phương tương quan giữa các nhân tố) ........................................ 14 
 4.1.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................... 16 
 4.1.4.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................... 16 
 4.1.4.2. Kiểm định giả thuyết ................................................... 17 
 4.1.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................. 20 
4.2. Ứng dụng Marketing ................................................................... 21 
KẾT LUẬN ....................................................................................... 22 
 iii DANH MỤC BẢNG BIỂU 
Số hiệu 
 Tên bảng Trang 
 bảng 
 1.1. Hệ thống các giả thuyết nghiên cứu đề xuất 9 
 4.1. Mô tả mẫu 13 
 4.7. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 17 
 DANH MỤC HÌNH 
Số hiệu 
 Tên hình Trang 
 hình 
 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 11 
 4.1. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 19 
 iv ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG 
 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ 
 THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 
1. Thông tin chung: 
 - Tên đề tài: Tác động của trải nghiệm thương hiệu (Brand 
experience) đến quan hệ thương hiệu (Brand relationship) - Ứng 
dụng cho ngành bán lẻ. 
- Mã số: Đ2015-04-55 
- Chủ nhiệm: PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương 
- Thành viên tham gia: TS. Nguyễn Thị Bích Thủy, ThS. Ngô thị 
Hồng 
- Cơ quan chủ trì: Trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN 
- Thời gian thực hiện: 9/2015-9/2016 
2. Mục tiêu: 
 Đề tài hướng đến các mục tiêu sau: 
 - Lựa chọn và kiểm chứng giá trị và độ tin cậy của thang đo 
khái niệm ‘’trải nghiệm thương hiệu’’ và các khái niệm khác trong 
mô hình nghiên cứu. 
 - Khám phá và kiểm chứng ảnh hưởng (gián tiếp và trực tiếp) 
của trải nghiệm thương hiệu tổng thể đến các thành phần của quan 
hệ thương hiệu (lòng trung thành thương hiệu, cam kết thương hiệu, 
ý thức cộng đồng thương hiệu), thông qua các nhân tố trung gian: sự 
hài lòng thương hiệu, tính cách thương hiệu và niềm tin thương hiệu. 
 - Đề xuất các giải pháp Marketing nhằm gia tăng tính hữu 
hiệu của hoạt động Marketing cho các nhà bán lẻ. 
3. Tính mới và sáng tạo: 
 Đây là một trong những số rất hiếm nghiên cứu về trải nghiệm 
thương hiệu trong môi trường bán lẻ Việt Nam. Hơn nữa, trong khi 
đa số các nghiên cứu trên thế giới chỉ quan tâm đến ảnh hưởng của 
trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thì mô 
 v hình này xem xét tác động của trải nghiệm thương hiệu bán lẻ, trực 
tiếp và gián tiếp, đến khái niệm toàn diện và sâu sắc hơn của lòng 
trung thành thương hiêu, đó là quan hệ thương hiệu. Từ đó giúp các 
nhà quản trị bán lẻ đưa ra những giải pháp hữu ích nhằm phát triển 
khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. 
4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu: 
 Nghiên cứu đã lựa chọn và kiểm chứng được thang đo lường 
đảm bảo giá trị và độ tin cậy cho các khái niệm trong mô hình đề 
xuất: trải nghiệm thương hiệu, tính cách thương hiệu, niềm tin 
thương hiệu, sự hài lòng với thương hiệu, lòng trung thành thương 
hiệu, ý thức cộng đồng thương hiệu và sự cam kết thương hiệu. Đồng 
thời, nghiên cứu cũng đã kiểm định được ảnh hưởng (trực tiếp và 
gián tiếp) của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu 
trong môi trường bán lẻ Việt Nam, cụ thể đối với hệ thống các siêu 
thị bán lẻ: Big C, Lotte Mart và Co.op Mart. 
5. Tên sản phẩm: 
- Một bài báo đăng trên tạp chí khoa học uy tín trong nước (Journal 
of economic development) 
- Báo cáo toàn văn của đề tài. 
6. Hiệu quả, phương thức chuyển giao kết quả nghiên cứu và khả 
năng áp dụng: 
Nghiên cứu được chuyển giao cho Đại học Đà Nẵng làm tài liệu 
tham khảo cho các nhà nghiên cứu, học viên sau đại học, đồng thời 
cung cấp kết quả nghiên cứu cho các siêu thị bán lẻ lớn là Big C, 
Lotte Mart và Co.op Mart Đà Nẵng, cũng như các siêu thị bán lẻ 
khác tại Đà Nẵng, nhằm hỗ trợ ra quyết định chiến lược cho doanh 
nghiệp. 
 vi INFORMATION ON RESEARCH RESULTS 
1. General information: 
 Project title: Effect of Brand Experience on Brand 
Relationship in Retail Industry. 
 Code number: Đ2015-04-55 
 Project Leader: Assoc. PhD. Pham Thi Lan Huong 
 Coordinator: PhD. Nguyen Thi Bich Thuy, MA. Ngo Thi 
Hong 
 Implementing institution: University of Economics 
 Duration: from September, 2015 to September, 2016 
2. Objective(s): 
 This research focuses on the following objectives: 
 - Choose and verify the validity and reability of the 
measurement scales of ‘’brand experience’’ and other concepts in 
the proposed research model. 
 - Explore and verify the effect (direct and indirect) of total 
brand experience on the components of brand relationship (brand 
loyalty, brand commitment, sense of brand community) while taking 
account of mediating factors: brand personality, brand trust and 
brand satisfaction. 
 - Recommend Marketing solutions to increase the 
effectiveness of marketing activities for retailers. 
3. Creativeness and innovativeness: 
 This is one of the uncommon studies on brand experience in 
the Vietnam retail environment. Furthermore, while the majority of 
studies only concerned the impact of brand experience on brand 
loyalty, the research considers its influence on brand relationship 
which is a broader and deeper concept compared to brand loyalty. 
From that, this research aims to help retail executives make creative 
solutions in order to develop customer loyalty for businesses. 
 vii 4. Research results: 
 The research have chosen and verify the reliable and valid 
measurement scales for the concepts in the proposed model: brand 
experience, brand personality, brand trust, brand satisfaction, brand 
loyalty, brand community and brand commitment. At the same time, 
this research also tested the causal relationship between the brand 
experience with the brand relationship in the Vietnam retail 
environment, namely the big retail supermarkets in Vietnam: Big C, 
Lotte Mart and Co.op Mart 
5. Products: 
 - One article in a prestigious Vietnamese scientific journal 
(Journal of economic development) 
 - Full research report 
6. Effects, transfer alternatives of reserach results and 
applicability: 
 The research was transferred to University of Danang as 
references for researchers, graduate students and provides research 
results for the retail supermarket chains: Big C, Lotte Mart and 
Co.op Mart, as well as for other retail supermarkets in Da Nang, so 
they can make effective strategic decisions for entreprises. 
 viii